۳۴ مطلب با موضوع «مقالات :: مدیریت رسانه» ثبت شده است

خلاصه مدیریت رسانه چیست؟

مبحث مدیریت رسانه شامل موارد بسیاری است که شاید اکثر آنها در سایر مباحث مدیریتی مطرح شده باشند. در یک نگاه جامع، مدیریت رسانه را باید شامل تمام شاخه های مدیریت مانند مدیریت استراتژیک، مدیریت منابع انسانی، مدیریت تحول دیجیتال، مدیریت آینده پژوهی و... دانست زیرا رسانه نیز یک سازمان است و نیاز به دانش مدیریتی دارد. اما با توجه به اینکه شاخه های مذکور به صورت جداگانه مطرح شده اند، در اینجا صرفا به آنچه که مشترک با سایر شاخه های مدیریت نیست می پردازیم.

پس از مطالعه این گفتار خواهید دید که مباحثی مانند تفکر و سواد رسانه ای، مهندسی خبر و سایر مسائل مرتبط نیز تبیین شده اند و شما می توانید دیدگاه جامع و قابل فهمی از این تعاریف که متاسفانه در سالهای گذشته دستخوش انواع استفاده های ابزاری قرار گرفته اند داشته باشید. من در تمام بخش‌ها سعی کرده ام نگاهی بی‌طرفانه به مسئله داشته باشم اما وقتی که شما آنرا مطالعه کنید، خواهید دید که برخی از این مباحث با رفتار برخی رسانه ها همخوانی دارد لذا ممکن است که فکر کنید که درخصوص تحلیل رسانه ای خاص نوشته شده اما ابدا اینطور نیست. تمام آنچه که در ادامه ی گفتار مشاهده خواهید کرد، مباحثی است که برای شناخت عملکرد تمام رسانه ها یکسان است.

ریشه های گفتار:

مدتی است که مشغول تحقیق در مورد مهندسی رسانه هستم و جالب است به شما بگویم که ابدا رفرنس قابل توجهی جز کتاب موج سوم از الوین تافلر نیافته ام که البته همین کتاب نیز به ریشه های انفجار اطلاعات و نتایج آن می پردازد و نه مدیریت رسانه. کتابی دیگر نیز توسط آموزش و پرورش جمهوری اسلامی با نام تفکر و سواد رسانه ای برای پایه دهم متوسطه منتشر شده که من در آن تکنیک های مهندسی خبر را ندیدم جز یکی دو مورد که به صورت سطحی و با اهدافی قبلی بیان شده بود. در یک نظرسنجی که با جامعه آماری ۳۰۰ نفری در توییتر که اکثر حاضرین در آن ادعای روشنفکری دارند برگزار کردم، مشخص شد که ۷۴٪ از شرکت کنندگان اطلاعی از موضوع مهندسی خبر ندارند. همچنین جستجوی فراوانی در اینترنت کردم تا ببینم که آیا مطلبی به زبان فارسی یا انگلیسی در این باب نوشته شده است یا خیر که در کمال تعجب هیچ نیافتم و یا هرچه که یافتم شدیدا مغرضانه بود و نمی شد به آنها استناد کرد. گویا صاحبان رسانه (با هر تفکری) علاقه ندارند که مردم با این تعریف آشنا شوند و مردم نیز نمی دانند که باید به دنبال چه بگردند. اما نکته ی امیدوارکننده آن است که برخی افراد در نظرات خود به جنبه های مختلفی از مهندسی خبر اشاره کردند که البته پراکنده بود بنابراین به این نتیجه رسیدم که بیانی بی‌طرفانه به این مبحث داشته باشم. اگر شما سایر مقالات من را مطالعه کرده باشید، خواهید دید که در آنها از نظریات و گفتار اندیشمندان آن حوزه استفاده می کنم اما در این مقاله ابدا چیزی وجود ندارد که بخواهم به آن استناد کنم جز برخی تکنیک های روانشناسی، مدیریت روابط عمومی، تبلیغات، تحقیقات آماری، و... که در آنجا به رفرنس ها اشاره شده است. امیدوارم این گفتار مفید واقع شود.

فهرست سرفصل های مدیریت رسانه

با کلیک بر روی هرکدام از زیرشاخه های زیر می توانید وارد آن شده و مطالعه فرمایید. توجه فرمایید که این لیست خلاصه مهمترین سرفصل های حوزه مدیریت رسانه است لیکن با توجه به گستردگی موضوع، در آینده نیز تکمیل تر می شود. همچنین نظرات شما می تواند باعث غنی تر شدن مباحث شده و درصورتی که موضوعی را لازم می دانید، در بخش نظرات بیان فرمایید تا در آینده اضافه شود.

1- مفاهیم پایه ای رسانه:

• تعریف بیطرفانه تفکر و سواد رسانه ای
• ماهیت رسانه چیست؟
• اصول ارتباط با مخاطب
• شِبهه علم چیست
• تکنیک های متقاعد سازی مخاطب
• اثر بومرنگ و رسانه (روانشناسی)

2- رفتار، عملکرد و کارکرد رسانه

• کلیات رفتار، عملکرد و کارکرد رسانه
• رصد رسانه های رقیب
• مجموعه های روشنگری در رسانه های خبری
• رسانه توتالیتر (تمامیت خواه)
• رسانه و القای ترس در جامعه
• نمایش لیاقت حکومت به وسیله رسانه
• دغدغه سازی رسانه
• نقش رسانه بر فرهنگ (کارکرد فرهنگی رسانه)

3- مهندسی خبر

• مهندسی خبر چیست؟
• خلاصه اخبار و مهمترین خبر
• رقابت زمانی و تکذیبیه خبری
• تکنیک ساندویچ در تولید خبر
• انتخاب و تکرار کلمات در اخبار
• استفاده هدفمند از تصاویر و ویدیو ها در خبر
• سوءاستفاده مغرضانه از آمار در اخبار
• منابع آگاه، حاضرین در صحنه، و...
• فعال مدنی و کارشناس مسائل
• حرکت های خودجوش اجتماعی و رسانه
• ارائه اطلاعات ناقص در اخبار
• نقل قول از یک خبرگزاری دیگر
• قطع ارتباط در پخش زنده اخبار
• خبری که هم‌اکنون به دستم رسید
• استفاده از جنسیت در پخش خبر
• اصول تکرار پخش خبر از رسانه
• جذابیت های ابتدایی اخبار

4- مستند هدفمند

• مستند سفارشی چیست؟

به امید توفیقات الهی

دکتر هادی امیری فلاح

مهندسی خبر چیست؟

مهندسی خبر را باید یکی از شاخه های مدیریت روابط عمومی و خصوصا زیرشاخه ی تفکر و سواد رسانه ای دانست. درواقع هیچ کسی نمی تواند بدون دانستن تکنیک های مهندسی خبر، ادعای سواد رسانه ای را داشته باشد. این مبحث ارتباط بسیار نزدیکی با رفتار، عملکرد، و کارکرد رسانه دارد و اهداف رسانه نیز در آن مشهود است. در زیر با نگاهی بی‌طرفانه به بررسی تکنیک های اساسی مهندسی خبر خواهیم پرداخت. در اینجا قصد داریم به بیان تکنیک های مرتبط با مهندسی خبر در رسانه های صوتی و تصویری (رادیو و تلویزیون) بعنوان شکل دهندگان افکار عمومی بپردازیم اما شما می تونید تمام این گفتار را متناسب با جراید چاپی (روزنامه ها، مقالات، مجله ها، و سایر نشریات) نیز مطابقت دهید. همچنین رسانه‌های بر بستر اینترنت (سایت ها و شبکه های اجتماعی) نیز شامل همین قواعد می شوند:

خلاصه اخبار

معمولا در ابتدای هر بسته ی خبری، با بخشی تحت عنوان «مهمترین خبرها» ، «سرخط خبرها» و نامهایی از این دست مواجه می شوید که خلاصه ی مهمترین خبرها (از نگاه رسانه و متناسب با اهداف آن رسانه) گنجانده شده است. با مشاهده ی همین بخش می توان دید که اولویت های آن رسانه شامل چه مواردی بوده و چقدر با خواسته های اجتماع همخوانی دارد. هرچه اهداف خبر با نیازهای جامعه فاصله بیشتری داشته باشد، احتمال آنکه مخاطب به سراغ رسانه ی دیگری برود بیشتر است.

مهمترین خبر

همیشه اولین خبری که از هر رسانه ای در یک بسته ی خبری منعکس می گردد، بیانگر جهتگیری آن رسانه است و مهمترین خبر در آن رسانه ممکن است ارتباطی با خواست و نیاز مخاطبین نداشته باشد. مهمترین دلیلی که باعث می شود یک خبر در ابتدای بسته ی خبری پخش گردد، آن است که رسانه باید به جلب نظر صاحبان سرمایه (منابع مالی رسانه) اقدام کند. درمورد رسانه های دولتی و حکومتی این مسئله مقداری متفاوت است زیرا در اینجا دیگر جنبه ی درآمدی مطرح نیست و بیشتر مرتبط با دلایل شکل گیری آن رسانه است یعنی رسانه ای که برای بیان گفتار یک ایدئولوژی، تفکر، یا بیان نگرش یک ساختار سیاسی تشکیل شده است، مشخص است که باید نشان دهد که اهداف تشکیل خود را در اولویت قرار داده است. در بسیاری از موارد، تخصیص زمان پخش به اینگونه اخبار نسبت به سایر خبرها بسیار بیشتر است.

رقابت زمانی و تکذیبیه خبری

این مسئله در زمانی به اوج می رسد که لازم باشد رسانه ی صوتی و تصویری با رسانه های اجتماعی رقابت کند (که در دوران پس از ظهور اینترنت به اوج رسیده است) یعنی مخاطبین ابتدا در فضای مجازی با مسائلی مواجه شده اند و سپس می خواهند جزئیات آنرا در رسانه های رسمی تر جویا شوند. اگر رسانه نتواند به سوالات مخاطبین با سرعت بسیار بالا و واضح پاسخ دهد، احتمالا دچار ریزش مخاطب خواهد شد. بسیاری از رسانه های رسمی برای آنکه بتوانند مخاطبین خود را حفظ کنند، در زمانی که صحت اخبار مشخص نیست می گویند: ما چنین خبری را دریافت کرده ایم اما اطلاعات تکمیلی در بخشهای بعدی اعلام می شود. توجه شود که برخی رسانه ها از این تکنیک برای فریب افکار عمومی استفاده کرده و در بخشهای بعدی مثلا در اخبار نیمه شب که مخاطب چندانی ندارد، همان خبر را تکذیب می کنند اما آن خبر تاثیر خود را بر جامعه گذاشته است.

تکنیک ساندویچ در تولید خبر

این تکنیک یکی از پرکاربردترین تکنیک‌ها در مهندسی خبر است و به توالی ارائه اخبار و طول زمان پخش هر خبر اشاره دارد. انواع استفاده از تکنیک ساندویچ به شرح زیر است:

1. فرض کنید که یک رسانه قصد داشته باشد خبری را ارائه کند اما نخواهد که آن خبر باعث واکنش اجتماعی جامعه مخاطبین شود. در این حالت ابتدا آن خبر را گفته و سپس مجموعه ای از اخبار بی اهمیت و یا اخباری که به مخاطب «حس خوب» القا کند را پخش می کند. مثلا ابتدا خبری کوتاه از ریزش یک ساختمان مطرح شده و سپس چند خبر طولانی درمورد برداشت گل و گلاب گیری.
2. همین تکنیک برای افزایش تأثیرگذاری نیز استفاده می شود مثلا برای تخریب مخالفین، چند خبر طولانی و بصورت متوالی پخش شده و سپس اخبار تمام می شود.
3. گاهی نیز از تکنیک ساندویچ برای برجسته کردن یک خبر استفاده می شود به نحوی که خبر مهمتر (از نظر رسانه) در بین دو خبر کم‌اهمیت قرار داده می شود. در این موارد معمولا به صورت ناگهانی لحن بیان خبر نیز تغییر کرده و یا از تصاویر هیجان آور (مثلا برای تحریک حس خشونت) استفاده می شود.
4. گاهی ممکن است اخبار به صورت ضد و نقیض پخش شود مثلا ابتدا خبری درمورد تهدید حمله ی نظامی توسط کشور خارجی به صورت کوتاه پخش شده و سپس خبری درمورد دستاوردهای جدید ارتش با زمان نسبتا طولانی پخش شود تا خبر قبلی را خنثی کند.

انتخاب و تکرار کلمات در اخبار

انتخاب کلمات در خبر:

این تکنیک بر اساس اصول روانشناسی استوار است و سعی می کند از کلماتی استفاده کند که در جای خود دارای معانی با بار مثبت منفی است. در زیر به دو نمونه از انتخاب کلمات اشاره می شود:

1. کاهشی: گاهی ممکن است از این تکنیک برای کاهش بار روانی و یا حذف عموم جامعه از مخاطبین خبر استفاده شود. مثلا بجای عبارت «کسری بودجه» که ممکن است باعث تشویش بازار مالی شود، از عبارت «ناترازی» استفاده شود که عموم مردم با معنی این عبارت آشنا نیستند.
2. تحریکی: گاهی نیز ممکن است برای افزایش بار روانی خبر، از کلمه ای دقیقا مخالف روش الف استفاده شود مثلا وقتی یک رسانه بر اساس تعاریف بنیادی خود با یک کشور خصومت داشته باشد، بجای عبارت «تجمع اعتراضی به کاهش دستمزد» از عبارت «بحران اجتماعی ناشی از فقر کارگران» استفاده کند.
3. حذف و جایگزینی: برخی از کلمات مانند «اعتراض» یا «اعتصاب» «بحران» هرگز توسط رسانه های حکومتی درمورد اتفاقات داخل آن کشور اعلام نمی شوند و اینطور القا می شود که در داخل آن کشور هیچ مشکلی وجود ندارد اما وجه مخالف این روند در رسانه های رقیب به وفور استفاده می گردند. هدف از این کار برای رسانه های حکومتی آن است که چنین واژه هایی وارد دایره لغات جامعه نشود زیرا آنچه در دایره لغات وارد شده، به دایره تفکر و سپس عمل نیز وارد می شود.

توالی کلمات در خبر:

یکی نکات مهندسی خبر، نحوه تاکید بر موضوعات است. در بخش قبل دیدید که کلمات چگونه انتخاب می شوند اما حالا در زمانی که مشغول مشاهده اخبار هستید، به تعداد کلماتی که طراح خبر مدنظر دارد دقت کنید. مثلا وقتی که یک رسانه قصد دارد رکود اقتصادی در کشوری را نمایش دهد، ممکن است در عرض یک دقیقه ۱۲ بار از این کلمه استفاده کند.

استفاده هدفمند از تصاویر و ویدیو ها در خبر

تصاویر خبری:

انتخاب تصاویر بر هیچکس پوشیده نیست. در حال حاضر در اکثر کشورهای جهان فکر می کنند که ایرانیها همچنان با شتر به سفر می روند و این نتیجه ی نمایش تصاویر گزینشی است. همین اتفاق درمورد سایر کشورها نیز در ایران رخ می دهد و آنطور که به مخاطب القا شده است، اکثر ایرانیها وقتی به یونان فکر می کنند به یاد بحران اقتصادی می افتند. معمولا انتخاب تصاویر در اخبار شامل مولفه های زیر است:

1. پیشرفت و رفاه را در جامعه ی خود نشان داده و فلاکت را در کشورهای دیگر بیان کند.
2. رسانه های دولتی مسائلی که دولتها در حل آنها ناتوانند را نشان نمی دهند.
3. برای تخریب رقبا از تصاویری استفاده می شود که باعث جریحه دار شدن احساسات انسانی شود.
4. با توجه به اینکه رسانه ها حجم قابل توجهی از تصاویر آرشیوی دارند، استفاده از این تصاویر برای تقویت آنچه که مدنظر دارند مرسوم است.
5. در حال حاضر و با پیشرفت علوم رایانه ای، انبوهی از تصاویر ویدیویی تولید می شود که عموما هرگز رخ نداده اند. (دیپ فیک)

استفاده از زوایای دوربین:

یک مخاطب آگاه هرگز نباید با توجه به آنچه که می بیند قضاوت کند. کارشناسان تبلیغات همیشه سعی می کنند تصاویر را از زاویه هایی ضبط کرده و نمایش دهند که اگر نتیجه ی حمایتی داشته باشد، جمعیت حاضرین را بسیار بیشتر نمایش داده و اگر قصد تخریبی داشته باشد، جمعیت را بسیار کمتر نمایش دهد.

سوءاستفاده مغرضانه از آمار در اخبار

استفاده ابزاری از آمار یکی از مرسوم ترین تکنیک های مهندسی خبر است زیرا به مخاطب القا می کند که ریشه ها و منابع خبر بر پایه های علمی استوار است. این مبحث بسیار گسترده است که در ذیل به مهمترین انواع آن پرداخته می شود:

1. جامعه آماری نادرست: شما ممکن است با آماری مواجه شوید که ساکنین یک کشور اروپایی از وضعیت زندگی خود ناراضی هستند اما ابدا نمی توان بر اساس چنین آماری به کیفیت زندگی در آن کشور پی برد. فرض کنید که یک تبعه آفریقایی را به همان کشوری که عموم جامعه ناراضی بودند ببرید و از او نظرسنجی کنید. احتمالا رضایت او از وضعیت زندگی بسیار بیشتر است. حتی در بسیاری از موارد ممکن است جامعه آماری انتخاب شود که سنخیتی با کل جامعه ندارد مثلا تحقیقاتی درمورد تمایل به دعا کردن روزانه در ایتالیا برگزار شود اما این نظرسنجی صرفا در واتیکان برگزار شده باشد. یا بخواهند نظر مردم درمورد برد یک تیم در جام حذفی برآورد شود اما صرفا از هوادارن همان تیم پرسش شود. مشخص است که در این شرایط، آمار اعلام شده مخدوش است.
2. رشد یا کاهش: ممکن است در آمار اعلام شده بشنوید که تعداد بی خانمان ها در کشوری ۱۰۰٪ افزایش یافته و این را به عنوان بحران اجتماعی مطرح کند اما نگویند که از نظر تعدادی چقدر بوده و چقدر شده. فرض کنید که یک کشور با ۴۰ میلیون نفر جمعیت، ۱۰ نفر بی خانمان داشته و حالا شده ۲۰ نفر. درست است که ۱۰۰٪ افزایش یافته اما باز هم نسبت ۲۰ به ۴۰.۰۰۰.۰۰۰ نمایانگر رفاه اجتماعی بسیار بالا است که این موضوع در خبر بیان نمی شود.
3. توهم تعدادی: این مثال دقیقا برعکس مورد «ب» است. در اینجا تعداد اعلام می شود اما درصد گفته نمی شود. مثلا فرض کنید تعداد بی خانمان های کشوری ۲۰.۰۰۰ نفر اعلام شده و از آن به عنوان بحران یاد شود درصورتیکه جمعیت آن کشور یک میلیارد نفر باشد. مشخص است که باز هم سطح رفاه اجتماعی در آن کشور بالاست.
4. مرجع نامطمئن آمار: فرض کنید که بخواهیم آمار بیکاری در کشوری مانند کره شمالی را بررسی کنیم و مرجعی جز مرکز آمار کره شمالی نداشته باشیم. آیا این نتایج قابل اعتماد است؟ هرگاه مرجع ارائه آمار را ذینفعان یا مغرضان آن نتیجه ی آماری تشکیل داده باشند، آن آمار قابل اعتماد نیست.
5. نتیجه گیری جهت دار از آمار: فرض کنید که یک رسانه بخواهد القا کند که سوییس برای زندگی مناسب نیست و اینگونه بگوید: «بالاترین میزان وجود اسلحه در جوامع، مختص سوییس است که بیش از ۸۰٪ خانوارها را شامل می شود». بله این خبر درست است اما منبع خبری نمی گوید که اسلحه ها را ارتش سوییس در اختیار مردم قرار داده و این استراتژی دفاعی آن کشور است تا درصورت بروز هرگونه تهدید، شهروندان سوییسی دفاع را از منازل آغاز کنند. اتفاقا این آمار نشان می دهد که سوییس دارای بالاترین سطح رضایت اجتماعی و مقبولیت حکومت است که با وجود اینهمه اسلحه، شاهد رفتارهای خشن نیستیم. اگر رویکرد ارتش سوییس و شرح مسئله به صورت کامل به مخاطب گفته می شد، احتمالا مخاطب با خود می گفت که اگر همین کار در کشور من انجام می شد چه نتایجی داشت؟
6. قاعده ی اقلیت و اکثریت: ریشه ی این واژه ها به دوران شوروی کمونیستی باز می گردد که عده ای تصمیم گرفتند خود را بلشویک یا اکثریت بنامند حال آنکه اکثریت نبودند. و به رقبای خود بگویند منشوویک یا اقلیت حال آنکه آنها اکثریت بودند. هرگاه دیدید که گروهی خود یا طرفدارانشان را بدون ذکر نظرسنجی که توسط مراجع بیطرف برگزار شده باشد اکثریت می خوانند، می توانید مطمئن باشید که یک بازی تبلیغاتی است.
7. عبارات گنگ آماری: بسیار مشاهده می شود که رسانه ها سعی می کنند از تعاریف پیچیده علم آمار که برای عموم قابل فهم نیست، در جهت تایید نظرات خود استفاده کنند. 

منابع آگاه، حاضرین در صحنه، شخصی که خواست نامش فاش نشود

احتمالا عباراتی مانند منابع آگاه یا شخصی که خواست نامش فاش نشود یا حاضرین در صحنه یا امثال اینها را در بخشهای مختلف خبری از خبرگزاری های مختلف شنیده اید. اما هر وقت که چنین عباراتی را در بیان منبع یک خبر شنیدید، می توانید مطمئن باشید که خبر کذب است. خبر فقط در صورتی صحیح است که قابل ارجاع به یک منبع واقعی و مطمئن باشد. یکی از بهترین موقعیتهایی که می توان ذهنیات و جهتگیری یک رسانه را متوجه شد در هنگام استفاده از همین عبارات به عنوان منابع خبری است. فقط درصورتی چنین منبعی از یک رسانه معرفی می گردد که موضوع خبر از صحت آن مهمتر باشد.

فعال مدنی و کارشناس مسائل

این مورد نیز دقیقا مثل منابع آگاه است که در بالا ذکر شد و معمولا از اسامی مانند فعال مدنی یا کارشناس مسائل یا پژوهشگر مسائل و سایر اسامی مشابه اینها استفاده می شود. باید بپذیریم که امکان ندارد یک شخص بیطرف بتواند در یک رسانه ی هدفدار سخن بی‌طرفانه بگوید. رسانه ها معمولا از افرادی استفاده می کنند که دارای تفکراتی نزدیک به خودشان باشد و حتی در موارد بسیاری، به ایشان گفته می شود که چه بگویند و از گفتن چه چیزهایی پرهیز کنند.

حرکت های خودجوش و رسانه

این واژه نیز یکی از شوخی های رسانه است و معمولا برای آن از اسامی مانند حرکت خودجوش یا جنبش اجتماعی یا حرکت مدنی یا امثال اینها استفاده می شود و عموما شامل چهار حالت است:

1. یک اتفاق اجتماعی رخ می دهد و در ادامه رسانه سعی می کنند که این حرکت را به نفع مقاصد خود مصادره کند. یعنی ممکن است در یک کشور عده ای در اعتراض به افزایش هزینه مالیات تجمع کرده باشند اما رسانه سعی کند آنرا بعنوان یک جنبش اجتماعی بر ضد سرمایه داری نشان دهد. (که البته این مورد نسبت به سایر انواع که در ادامه بیان می شود کمتر است)
2. باید بپذیریم که اکثر حرکتهای اجتماعی خودجوش، نه اجتماعی هستند و نه خودجوش بلکه انجام آن حرکت توسط رسانه سفارش داده شده تا بتواند از آن برای خوراک خبری خود که در جهت خواست ارباب سرمایه است استفاده کند. مثلا فرض کنید تجمعی بر ضد لیبرالیسم برگزار شده اما اکثر حاضرین در تجمع اصلا نمی دانند که لیبرالیسم چیست.
3. گاهی لیجاد حرکتهای اجتماعی بوسیله شانتاژ خبری نیز انجام می شود یعنی رسانه تا جایی که می تواند جامعه ی هدف خود را تحریک می کند و نهایتا آنها دست به یک حرکت اجتماعی می زنند. در این حالت نیز از آن بعنوان حرکت خودجوش یاد می کند.
4. در بسیاری از موارد حتی همین تجمع هم رخ نمی دهد و تمام آنچه که در رسانه می بینیم بوسیله تصاویر آرشیوی ساخته شده است. مثلا رسانه قصد دارد بگوید که در اثر افزایش قیمت سوخت، رانندگان اتوبوس در کشوری اعتصاب کرده اند حال آنکه اگر به آن محلی که رسانه بعنوان محل اعتصاب معرفی می کند بروید، کسی را مشاهده نمی کنید.
5. حالت پنجم دقیقا نقطه ی مقابل تمام انواع فوق است. ممکن است واقعا عده ای در جایی تجمع و اعتراض کنند اما چون بر خلاف اهداف رسانه است پوشش داده نشود و یا کمتر از آنچه که هست اعلام شود تا معترضین و مردم را از موضوع این اعتراض ناامید کند.

ارائه اطلاعات ناقص در اخبار

وقتی یک رسانه در جبهه ی یکی از طرفهای مخاصمه باشد، طبیعی است که برای شکل دادن به افکار عمومی فعالیت می کند. مثلا فرض کنید که در درگیری بین دو کشور، رسانه رسمی می گوید: «امروز دشمن اشغالگر در حمله ای وحشیانه و ناجوانمردانه باعث مرگ ۱۴ نفر از هموطنان بی دفاع شد» اما بیان نمی کند که این درگیری ناشی از رفتار تحریک کننده ی شبه‌نظامیان مورد تایید همان رسانه بوده که ۱۱ نفر از اهالی کشور همسایه را کشته اند و آنها را وادار به حمله ای تلافی‌جویانه کرده اند. و یا در مثالی دیگر گفته می شود «امروز آشوب طلبان و اغتشاشگران در پاریس باعث تخریب یک اتوبوس شدند» اما نمی گوید که پلیس می خواسته با آن اتوبوس، تعدادی از بازداشت شدگان را به زندان ببرد.

نقل قول از یک خبرگزاری دیگر

در بسیاری از موارد، رسانه های سعی می کنند برای افزایش اعتماد کاربران، به رسانه ای دیگر ارجاع دهند و بگویند که این خبر ناشی از منابع او است. در این مورد، مسائل زیر مطرح می شود:

1. این شگرد معمولا برای استفاده از اطلاعات مخدوش که منبعی ندارند استفاده می شود. مثلا فرض کنید که یک رسانه نیاز به خبری دارد که واقعیت ندارد. در این زمان سفارش ساخت خبر را به یک خبرگزاری با سطح پایینتر از خود می دهد و سپس به خبری که او منتشر می کند ارجاع می دهد.
2. معمولا رسانه ها سعی می کنند به رسانه های دیگری که نسبتا همسو با خودشان است ارجاع دهند. در بسیاری از موارد، حتی منبع تامین خوراک خبری و منابع مالی بین آن رسانه ها مشترک است و فقط اسامی مختلفی دارند. این رسانه ها ممکن است در کشورهای مختلف یا با زبانهای متفاوت فعالیت کنند اما همگی از یک بدنه ی واحد نشأت می گیرند.
3. در زمانی که یک رسانه، خبری را به نقل از رسانه ای که در جهت مخالف قرار دارد نقل می کند، معمولا دست به کلاژ خبر می زند تا آنچه که دوست دارد را از آن خبر و در جهت تایید اهداف خود استخراج کند.

قطع ارتباط در پخش زنده اخبار

به نظر شما آیا ممکن است که ارتباط رادیویی یا تلویزیونی در رسانه ای که چندین میلیارد دلار یا چندین هزار میلیارد تومان بودجه سالیانه دارد قطع شود؟ در این شرایط باید یکی از حالتهای زیر را بپذیریم:

1. ساختار آن رسانه کارآمد نیست.
2. قطع شدن ارتباطات بصورت عمدی است.

معمولا قطع ارتباط بصورت عمدی شامل یکی از دلایل زیر می شود:

1. از ابتدا قرار نبوده که این ارتباط برقرار شود و صرفا جنبه نمایشی داشته است.
2. کسی که در این ارتباط سخن می گوید، مطالبی را بیان می دارد که با اصول، اهداف و یا شخصیت آن رسانه در تضاد است بنابراین ارتباط قطع می شود. این اتفاقات معمولا بصورت کنترل نشده رخ داد و قابل پیشبینی نبوده اند.
3. ممکن است خبر مهمتری برای بیان وجود داشته باشد و لازم باشد زمان پخش این خبر به آن تخصیص داده شود.

خبری که هم‌اکنون به دستم رسید

فکر می کنید که پس از عبور از تمام فیلترهای فوق، آیا ممکن است که خبری به صورت ناگهانی و خارج از برنامه از رسانه پخش شود؟ این قطعا غیر ممکن است اما هدف از اینگونه ترفندها برای آن است که نظر مخاطبین به آن خبر جلب شود. اگر دقت کنید خواهید دید که خبرهایی که ناگهان به دست مجری می رسد، معمولا وقتی است که اخبار بی اهمیت خوانده می شوند تا به صورت ناگهانی تغییر ایجاد شود.

استفاده از جنسیت در پخش خبر

در بسیاری از بخشهای خبری مشاهده می شود که از مجریان زن و مرد اقدام به خواندن خبرها می کنند و یا از خبرنگاران زن و مرد در موضوعات مختلف استفاده می شود. یکی اصلی ترین کارکردهای انتخاب مجریان یا خبرنگاران بر اساس جنسیت، افزایش تأثیرگذاری خبر است. این موضوع ارتباط مستقیم با روانکاوی طرحواره ها و کهن الگوها دارد. در زیر چند نمونه از استفاده جنسیتی بیان می شود:

1. به ندرت دیده ایم که خبرنگاران تخصصی حوزه سرمایه از خانمها انتخاب شوند زیرا در ناخودآگاه جمعی ایرانیان اینطور نهادینه شده که مرد باید به مسائل اقتصادی بپردازد.
2. وقتی مقرر باشد که جامعه به سمت آرامش برود، برای ارائه اخبار از خانمها استفاده می شود. مثلا برای واشکافی یک هیجان اجتماعی که رسانه تمایلی به ادامه ی آن ندارد از خبرنگاران زن استفاده می شود.
3. وقتی اکثر مخاطبین یک خبر را آقایان تشکیل دهد، از خبرنگار زن استفاده می شود و بالعکس.
4. وقتی مقرر باشد خشونت در آقایان افزایش یابد، از مجری یا خبرنگار آقا استفاده می شود.
5. معمولا برای ارائه اخبار علمی و تخصصی، از آقایان استفاده و برای خبرهای هنری از خانمها بهره برده می شود.
6. حالا ممکن است بگوییم که ما در برخی خبرها دیده ایم که این تقسیم بندی رعایت نمی شود. در اینجا باید توجه کرد که وقتی مقرر است از یک مجری برای اجرای تمام اخبار استفاده شود، بررسی می شود که نسبت عوامل فوق در کدام کفه ترازو بیشتر است.

اصول تکرار پخش خبر از رسانه

معمولا ساعات و تکرار یک خبر در رسانه های خبری به عوامل بسیار زیادی بستگی دارد که در زیر به همه ی آنها می پردازیم:

1. اهداف رسانه: هرچه آن خبر به اهداف رسانه نزدیکتر باشد، احتمال تکرار آن در بخشهای مختلف خبری افزایش می یابد.
2. اخبار کم اهمیت: (که در تکنیک ساندویچ بیان شد) به ندرت تکرار می شوند چون کارکرد آنها تاثیر بر خبری دیگر بوده و اهمیت زیادی نداشته اند.
3. فشار اجتماعی: گاهی رسانه مجبور است به خواسته های اجتماعی که خلاف اهداف رسانه است پاسخ دهد تا با ریزش مخاطب مواجه نشود. در این موارد معمولا آنچه که خواسته جامعه است را به صورت کاملا خلاصه و در نوبت های محدودی پخش می کند.
4. حذف خبر: ممکن است با توجه به فشارهای خارجی از ناحیه ی صاحبان قدرت و سرمایه، رسانه مجبور شود که پخش یک خبر را در بخشهای بعدی متوقف کند.
5. وعده کذب: چنانچه رسانه مجبور باشد که خبری را بر خلاف اهداف خود منتشر کند، معمولا وعده می دهد که مشروح خبر در بخشهای بعدی اعلام می گردد. و از آنجایی که معمولا مخاطبین به تماشای چندین بخش خبری نمی پردازند، رسانه از بیان مشروح آن خبر امتناع می کند و افکار عمومی نیز فکر می کنند که آن مشروح پخش شده اما آنها ندیده اند.

جذابیت های ابتدایی اخبار

تمام رسانه هایی که به تازگی فعالیت خود را شروع کرده اند، سعی می کنند به بیان رادیکال و تند از اخبار بپردازند که با هدف جذب مخاطب است. این موضوع خصوصا در جوامع بسته که همیشه تمام اخبار بر روی یک خط روایی ثابت اعلام می شد بسیار چشمگیر است. ظهور اینگونه بخشهای خبری در زمانی رخ می دهد که صاحبان قدرت به ناکارآمدی بخشهای خبری روتین خود پی ببرند. فرض کنید همیشه تمام اخبار در جهت دفاع از یک ایدئولوژی پخش می شده اما به یکباره یکی از بخشهای خبری سعی در انتقاد صریح و شدید از همان نظام فکری و حکومتی می کند و همین مسئله باعث جذب مخاطبینی که از اخبار کسل کننده خسته شده اند می شود (به بیان ساده، آن بخش خبری در یک بازه زمانی از پیش تعیین شده خودزنی سیاسی می کند). از آنجایی که صاحبان قدرت و رسانه هرگز نمی توانند چنین رویکردی را تحمل کنند، پس از مدتی که آن بخش خبری مخاطبین خود را جمع آوری کرد، دوباره به مرور و در یک بازه زمانی نسبتا طولانی شروع به حذف بخشهای انتقادی و بازگشت به ریشه های فکری صاحبان قدرت می کند.

تفکر و سواد رسانه ای

کاربرد این عبارت در جامعه ی ایرانی ابدا به معنی تفکر و سواد نیست! احتمالا با شنیدن عبارت «تفکر و سواد رسانه ای» به یاد افرادی افتادید که قصد دارند تفکرات متضاد با خودشان را تخریب کرده و شما را نادان جلوه دهند تا قبول کنید که تفکر ایشان خوبِ مطلق است. این عبارت در جامعه ی ما معادل واژه ی بصیرت فرض می شود که استفاده از آن نیز محدود به دیدگاه های خاصی می گردد و درواقع هر کسی که تفکری نزدیک به ساختار ایشان داشته باشد باسواد و بابصیرت فرض می شود و اگر تضادی با آن داشته باشد گمراه و نادان و فریب خورده فرض می گردد. این عبارت آنقدر مظلومانه سلاخی شده است که دیگر کاربرد اصلی خود را ندارد و تبدیل به یک ابزار برای تخریب مخالفین گشته است.

تفکر و سواد رسانه ای را باید شامل تکنیک هایی دانست که مخاطب بتواند صحت آنچه که می شنود را متوجه شود با فرض اینکه می دانیم  «رسانه ی بیطرف وجود ندارد». همانطور که در بخش ماهیت رسانه و رفتار رسانه خواهید دید، همیشه رسانه ها قصد دارند که افکار عمومی را در جهت اهداف خود هدایت کنند پس بهترین تعریف از سواد رسانه ای این است که بپذیریم «هیچ رسانه ای حقیقت را بی‌طرفانه نمی گوید» و این خلاصه ی تفکر و رفتار رسانه ای است.

اما در هر حالت، انسان نیاز دارد که اخبار پیرامون و موثر بر زیست خود را کسب کند تا از مخاطرات مختلف در امان باشد. اینجاست که باید سعی کند از میان گفتار همین رسانه های مغرض، حقیقت را یافته و با توجه به نیاز خود استنتاج نماید. برای این منظور راهی وجود ندارد جز شناخت تکنیک های مهندسی خبر. در ادامه ی این گفتار سعی شده مهمترین تکنیک های مهندسی خبر بیان گردد تا مخاطبین بتوانند از میان انبوه اخبار هدفمند، آنچه که نیاز به دانستن دارند را استخراج کنند. درواقع هیچ راهی برای کسب سواد رسانه ای وجود ندارد مگر شناخت تکنیک های رسانه.

ماهیت رسانه چیست؟

در این بخش قصد ندارم آنچه را بگویم که در تمام تعاریف آکادمیک از رسانه بیان شده است بنابراین مستقیما به اصل موضوع می پردازم. «رسانه ابزاری است که پیامی باورپذیر را از یک یا چند گوینده به یک یا چند شنونده که تمایل به شنیدن آن پیام دارند با هدفی مشخص انتقال دهد و این انتقال پیام مطابق اصول ارتباط باشد». همین تعریف مشخص می کند که گستره و انواع رسانه ها تقریبا شامل تمام آن چیزی می شود که در اطراف می بینیم. در زیر به انواع اجزای رسانه می پردازیم:

• پیام: اکثر متکلمین می گویند که پیام ها شامل انواع نوشتاری، گفتاری، و دیداری است اما من معتقدم که حتی بویایی و چشایی و لامسه را نیز باید جزو انواع پیام دانست. مثلا وقتی که ما از یک عطر گرانقیمت در مهمانی ها استفاده می کنیم، ممکن است قصد داشته باشیم که پیامهایی را به اطرافیان انتقال دهیم. همچنین وقتی به یک بنای مذهبی می رویم، احتمالا با اجزایی در طراحی آن مواجه می شویم که اهداف تبلیغات مذهبی دارد. اگر به اطراف خود دقت کنیم، غیر ممکن است که یک عنصر تبلیغاتی حاوی پیام نبینیم.
•  هدف: اینجا با مقوله ای مواجه هستیم که تقریبا تمام ابعاد رسانه را دربر می گیرد. ما ابدا با هیچ رسانه بیطرفی مواجه نیستیم و واقعا هم هیچ رسانه ای بیطرف نیست! اگر می خواهید بدانید که یک رسانه طرفدار چه تفکری است، راحت ترین راه آن است که ببینید از چه منابعی تامین مالی می شود. مشخص است وقتی که کسی برای کاری پول می گیرد، نمی تواند علیه منبع تامین پول چیزی بگوید و درواقع رسانه همیشه در خدمت ارضای علایق صاحبان سرمایه است. حتی اگر من بعنوان مستقل نیز قصد داشته باشم حرفی را به شما انتقال دهم، قطعا هدفی از این کار دارم بنابراین بیطرفی در هیچ گفتاری ممکن نیست.
• ابزار: انواع ابزارهای انتقال خبر در طول تاریخ بشری متفاوت بوده است. اولین ابزار انتقال خبر را باید مبدا اختراع زبان دانست که افراد می توانستند آنچه که در ذهن دارند را انتقال دهند. این روند بعد از اختراع خط توسط نوشتار ادامه یافت که بعد از ظهور چاپ، با گسترش جراید همراه گشت. بعد از پیشرفت علوم مخابراتی، ابزارها با رادیو و تلویزیون گسترش یافت و در دوران فعلی با ظهور اینترنت، شکل خبررسانی به سایتها و شبکه های اجتماعی نیز کشانده شد. اما نکته ای که در این میان مطرح است، استفاده ی دولتها از ابزارها و محدود کردن کانالهای رسانه است. همیشه دولتها دوست دارند که تنها منبع تامین اخبار برای مردم خود باشند تا اینگونه بتوانند به افکار عمومی جهت دهی کنند. یک مثال بارز از موفقیت در این رفتار را باید عملکرد حکومت کره شمالی دانست که باعث شده مردم آن کشور تصور کنند که خوشبخت ترین مردم جهان هستند. از زمان رشد شبکه های تلویزیونی ماهواره ای و ظهور اینترنت، قدرت و نفوذ رسانه های دولتی در تمام جهان افول چشمگیری داشته است زیرا رسانه های حکومتی دیگر تنها کانال اطلاع‌رسانی اخبار به مردم نیستند. اینجاست که رقابت در بین رسانه ها برای جذب مخاطب با هدف شکل دهی به افکار عمومی آغاز می شود. مهمترین راهکارهای رقابت رسانه ها شامل موارد زیر است:
  • در دسترس بودن که پس از ظهور اینترنت کلا تغییر کرد.
  • ارزان یا رایگان بودن (مثلا با ظهور اینترنت، اقبال روزنامه ها کاهش چشمگیری داشت).
  • بیان اخبار از دیدگاه های مختلف (حفظ بیطرفی در ظاهر).
  • بهره گیری از تکنیک های زیبایی شناسی مانند رنگ و موسیقی.
  • بیان آنچه که مخاطب دوست دارد بشنود هرچند دروغ باشد.
  • بهره گیری از تکنیک های جنسی که جزوی از ذات بشر است (بحث در این مورد بسیار است اما هرگز نمی توان به آن بی اعتنا بود).
  • پوشش دادن تمام سلایق جهت جذب حداکثری و تنوع.
  • تولید اخبار جدید و تبدیل شدن به اولین مرجع خبر برای مخاطب.
  • پرهیز از شعار زدگی و بیان نظرات همه (هرچند در ظاهر).
  • برقراری ارتباط تعاملی و فاصله گرفتن از مونولوگ (مونولوگ یعنی یک گوینده و چندین شنونده - مخالف دیالوگ یعنی گفتگویی گروهی که همه هم شنونده و هم گوینده هستند).

اصول ارتباط با مخاطب

اصول ارتباط همان اصولی است که از ابتدای شکل گیری زبان در بین استانها مطرح بوده است و شامل موارد زیر می شود:

1. در چه زمانی: مشخص است که ارائه اخبار باید هرچه سریعتر باشد و این یکی از اصول رقابت رسانه ای است. ضمنا بیان خبر در زمان نامناسب می تواند بدتر از بیان نکردن آن باشد. تا قبل از ظهور اینترنت، رسانه های ارتباط جمعی می توانستند اخبار را با کمی تاخیر اعلام کنند اما در شرایط کنونی بزرگترین رقیب رسانه های صوتی و تصویری را باید مردمی دانست که به صورت خودخواسته اقدام به توزیع اخبار می کنند. بنابراین رسانه های رادیویی و تلویزیونی باید بسیار چابک شوند. در سالهای گذشته مشاهده شده که رسانه های رسمی نتوانسته اند با سرعتی که مردم در انتشار اخبار فعالیت می کنند رشد کنند از این جهت سعی کرده اند که مردم را به اخباری که توسط مردم توزیع می شود بدبین سازند که البته به دلایل مختلف در این زمینه نیز ناکام مانده اند.
2. در چه شرایطی: بسیار مشاهده شده که رسانه ها به بیان اخبار بی اهمیت می پردازند درحالیکه مردم به دنبال دغدغه های خود هستند. همین رویکرد باعث شده که جامعه درک کند که آن رسانه دست به سانسور خبری می زند و نسب به آن بی اعتماد شوند. رسانه ای که نتواند خواسته های مردم خود را پوشش دهد، قطعا از دایره رقابت حذف می شود.
3. با چه لحنی: بیان لحن در گفتار از زمان پیدایش زبان اهمیت داشته است. مشخص است که استفاده از گفتار با رویکرد مذهبی نمی تواند جوامع سکولار را به خود جذب کند و باعث می شود که مخاطبین به سمت سایر رسانه ها متمایل شوند. در لحن گفتار رسانه باید حدود اعتدال ضمن قرابت به سلایق همه را حفظ کرد. حتی استفاده از لحن محاوره ای که معمولا در شبکه های اجتماعی استفاده می شود، یکی از اصول ارتباط افراد است که در بسیاری از رسانه ها رعایت نشده و مخاطب نمی تواند ارتباط کاملی با رسانه برقرار کند.
4. به چه کسی: اکثر رسانه ها با هدف پاسخگویی به نیاز جامعه ای مشخص طراحی شده و به شناخت علایق همان جامعه می پردازند. مثلا در ایران کنونی می توانیم دو دسته رسانه ی جمعی مشاهده کنیم شامل رسانه های حکومتی و رسانه های فارسی زبان خارجی که اگر توسط رسانه های حکومتی به سلایق تمام جامعه پرداخته می شد، دلیلی برای مراجعه مردم به رسانه های دیگر وجود نداشت. رویکرد دفاعی حکومت ایران به رسانه های فارسی زبان خارجی استفاده از عبارت «معاند» و نمایش اشتباهات آنها است (که البته من قصد ندارم به ریشه یابی عناد بپردازم و این خود گفتاری مفصل است) اما مشخص است که رسانه های حکومتی توانایی رقابت را با توجه به چهارچوبهای خود نداشته اند بنابراین سعی در تخریب رقیب می کنند. (توجه فرمایید که من قصد تطهیر رسانه های خارجی را ندارم اما شما بگویید برای کسی که مثلا علاقه به موسیقی راک دارد چه تمهیداتی در رسانه های داخلی اندیشیده شده است؟)
5. توسط چه کسی: همیشه در هر گفتاری توجه به زیرمایه های فکری، اعتقادی، علمی، و شخصیتی گوینده اهمیت داشته است. حتما برای شما هم رخ داده که به نتیجه برسید با توجه به موارد فوق نمی شود با کسی صحبت مفیدی داشت چون او نمی تواند حرفهای شما را بفهمد؛ و یا حتی ممکن است با افرادی مواجه شوید که حتی توانایی و تحمل شنیدن گفتار شما را ندارند پس قاعدتا ارتباط با چنین شخصی را پایان می دهید. این موضوع در زمانی به اوج می رسد که درک کنید یک رسانه دست به سانسور، دروغگویی، تطهیر خود یا یک تفکر، گفتار جانبدارانه، عدم توجه به نگاه های دیگر، عدم توانایی ادراک کافی، نداشتن استقلال و آزادی بیان، جانبداری از قشر خاصی از جامعه، تحمیل تفکر مورد تایید خودش، و مسائلی از این دست می زند (توجه شود که هیچ رسانه ای دارای چنین شرایطی نیست اما حداقل در ظاهر باید اینگونه رفتار کند). مشخص است که در این شرایط، گوینده از جایگاهی که لایق توجه مخاطب باشد ساقط می شود.

شِبهه علم چیست؟

درواقع اگر بخواهیم دقیقتر به جریان نگاه کنیم، خواهیم دید که عده ای (در هر دو سمت مخاصمه) می خواستند برای مقابله با موج گسترش علم در جامعه ی ایرانی از یک راهکار علمی استفاده کنند اما چیزی نیافتند بنابراین به نتیجه رسیدند که باید یک شبهه‌علم بسازند و از آن استفاده کنند (شبهه علم یعنی آنچه که با علم مخلوط است اما نه می توان آنرا ثابت کرد و نه می توان رد کرد و اکثرا استفاده تبلیغاتی و ابرازی دارد). در اکثر گفتارهایی که با هدف اقناع افکار عمومی بیان می شود، گویندگان سعی می کنند که اهداف خود را آنقدر با کلمات تخصصی و فنی مخلوط کنند تا شنونده بپذیرد که چیزی از آن موضوع نمی فهمد و باید به گفتار گویندگان اکتفا کند. همیشه در مورد شبهه علم ها بیان می شود که این یک دانش جدید است که هیچ شخص یا کشوری به آن دست نیافته پس سعی نکنید آنرا فهمیده یا نقد کنید. شبهه علم دقیقا مثل همان لباس نامرئی است که یک کلاهبردار برای پادشاه دوخته بود و می گفت که فقط عاقل ها می بینند. آنچه که امروز در جامعه ایرانی بعنوان تفکر و سواد رسانه ای مطرح است دارای ریشه های علمی نیست بنابراین پیشنهاد می کنم هرجا که چنین عبارتی را شنیدید، بجای آنکه به ذهنیات خود شک کنید، اهداف گوینده ی این گفتار را بشناسید.

تکنیک های متقاعد سازی مخاطب

خاستگاه اصلی این تکنیک ها در روانشناسی بوده و کاربرد بسیار گسترده ای در فروش و بازاریابی نیز دارند اما بخشی که هرگز از آن یاد نمی شود، کارکرد همین تکنیک ها در رسانه است. اطلاع و تسلط بالا بر این تکنیک ها برای بقای هر رسانه ای الزامی و حیاتی است تا بتواند مخاطبین خود را اقناع کد:

• استفاده از استدلال شبهه عقلی و شبهه علمی برای متقاعد سازی مثلا بگوید: این پیشنهاد به این دلایل راهکار این مشکل است. اجرای این تکنیک نیاز به وجود دانش کافی در گوینده دارد تا شنونده اقناع شود. ضمنا شنونده نیز باید پذیرفته باشد که گوینده مورد اعتماد علمی و اخلاقی است.
• استفاده از مولفه های ترس، یا شرم همراه با تهدید مثلا بگوید: اگر از ما حمایت نکنید، نزد جامعه بدنام و مطرود خواهید شد.
• تبلیغات و نیازسازی نقش بسیار زیادی در متقاعدسازی دارد. همچنین تبلیغات می تواند نظریه شرطی سازی را اجرا کند مثلا: همراه کردن تصاویر مرتبط با پرچم یک کشور و ویدیوهای خشونت آمیز، باعث می شود که هر وقت کاربر با یکی از اینها مواجه شود، ناخودآگاه به یاد دیگری بیفتد.
• ارجاع به قاعده بلشویک (اکثریت) و منشویک (اقلیت) مثلا بگوید: اکثر افراد سعادتمند در طول تاریخ از پیرو این مکتب فکری بوده اند.
• استفاده از احساسات و عواطف مثلا بگوید: بخشی از پولی که شما برای فلان کالا خرج می کنید، صرف تولید جنگ افزار شده و یا به فلان گروه افراطی داده می شود تا مردم را بکشند.
• اعلام برخی فعالیت های اجتماعی که باید به صورت خودجوش انجام بعنوان نیازهای آتی و حیاتی مثلا اینطور نهادینه شود که: نهادها و سازمانهای دولتی با کسانی که در انتخابات شرکت کرده اند همکاری بهتری دارند.
• انتساب موفقیت به یک عامل خارجی مثلا بگوید: اگر می بینید که جومع غربی پیشرفت چشمگیری کرده اند، برای این است که ایدئولوژی ما را به درستی پیاده سازی می کنند.
• تعیین هدف برای مشتری مثلا بگوید: اگر میخواهی در آینده زندگی آسان و رفاهمندی داشته باشی باید از فلان شخص حمایت کنی.
• نشانه سازی مثلا بگوید: اگر می بینید که دچار مشکل زیست محیطی شده اید، برای آن است که فلان دستور خدا را رعایت نکرده اید.
• تاکید بر حواس‌پرتی مثلا بگوید: در گذشته همه چیز بد بود اما مردم تاریخ را فراموش کرده اند، و در گذشته به این صورت بوده ه ما می گوییم.
• ارائه مشوق مثلا بگوید: ایدئولوژی ما کمک می کند تا جامعه به سعادت برسد.
• درگیر کردن شخص با خود مثلا سوال ایجاد می کند که: اگر از ما حمایت نکنی آینده فرزندت چه می شود؟
• تمرکز بر موفقیت گذشته مثلا بگوید: تمام دستاوردهای مثبتی که در گذشته کسب شده، ناشی از عملکرد مردم به تفکر ما بوده.
• مقایسه شرایط مثبت و منفی همراه با دلایل مثلا بگوید: اگر از ما حمایت کنید، امنیت خواهید داشت اما اگر از ما حمایت نکنید، شما را دشمن خواهد کشت.
• معرفی خود به عنوان الگو مثلا بگوید: ما که الان آرامش فکری داریم بخاطر آن است که فلان ایدئولوژی را پذیرفته ایم.
• تایید خود مثلا بگوید: مایی که این تفکر را پیشنهاد می دهیم، سالها در مورد آن تحقیق کرده ایم.
• زیر سوال بردن دانش شنونده مثلا بگوید: شما چقدر درمورد MCBR می دانید؟ (درحالی که اصلا MCBR وجود خارجی ندارد) من می دانم و به شما پیشنهاد می دهم.
• ارجاع به تاریخ مثلا بگوید: کوروش و داریوش هم با همین استراتژی پیروز شد و در فرهنگ ما این موضوع نهادینه است.

استفاده از جنبه های نظریه هماهنگی شناختی شامل:

• تغییر ذهنیت با تقویت یک ذهنیت دیگر مثلا: کسی که سیگار را مضر می داند بشنود که سیگار باعث کاهش وزن می شود.
• کاهش اهمیت یک شناخت مثلا: استفاده از خودروهای تولید داخل ضمن استفاده از کمربند، خطرات را کاهش می دهد.
• استفاده از همپوشانی برای توجیه مثلا: آمار مرگ بر اثر تصادف با خودروهای داخلی کمتر از آمار مرگ بر اثر سیگار است.
• درخواست بابت ارزیابی مجدد هزینه-پاداش مثلا: اگر شما دقیق فکر کنید خواهید دید که حمایت از ما برایتان به صرفه است.
• محدود کردن تفکر و مشورت مطابق نظریه احتمال تشریح مثلا بگوید: با بیان این موارد نقطه مبهمی باقی نماند. این یعنی القا کردن این حس که نیاز به تفکر و مشورت وجود ندارد.

استفاده از نظریه های کارکردی به شرح زیر:

• پرهیز از تنبیه با هزینه کم مثلا: اگر در اینگونه که می گوییم لباس بپوشید دیگر در خیابان اذیت نمی شوید.
• مختل سازی عملکرد دفاعی ناخودآگاه مثلا بگوید: به چیزهای خوبی فکر کن که با رای دادن به فلانی رخ می دهد. این باعث خیال‌پردازی متناسب علایق شنونده توسط خودش می شود.
• ایجاد ارزشهای شخصی که شخص بابت آن تمجید می شود مثلا: اگر این لباس را بپوشی، پاکدامنی خود را به همه نشان خواهی داد و برای تمام مردم، محترم خواهی بود.
• آموزش آنچه که برای اهداف گوینده مفید است مثلا: شرکت در فلان جشن یا عزاداری برای سلامتی روانی مفید است (درحالیکه آن رویداد مختص حمایت از یک تفکر خاص است).
• استفاده از نظریه تلقیح که معمولا برای تخریب یا حذف رقیب استفاده می شود مثلا: افشای دروغگویی یک رسانه ی دیگر از طریق شواهد و دلایل.
• استفاده از نظریه سِیر روایی یعنی گوینده تجربیات افراد معروف را مطرح کند مثلا بگوید: اینشتین گفته من پس از عمری تحقیق به حقانیت فلان تفکر پی بردم.
• استفاده از نظریه قضاوت اجتماعی یعنی گوینده در ابتدا از قالب فکری شنونده اطلاع کسب کند و مثلا اگر دارای ذهن مذهبی بود بگوید: پیامبر هم در این مورد میفرماید...

استفاده از نظریه سلاح های نفوذ که شامل موارد زیر است:

• هدیه ای رایگان به شخص داده می شود تا احساس مدیون بودن را در او ایجاد کند (این هدیه می تواند یک شاخه گل در خیابان باشد).
• اشاره به استقبال اجتماعی مثلا: این پرشورترین حرکت اجتماعی در غرب آسیا است.
• ارائه میانبر مثلا: شما با استفاده از ایدئولوژی ما، راه صد ساله را یک شبه می روید.
• بسط دادن چیزی مسخره به مسئله ای دیگر مثلا: درست است که این یک کتاب ایدئولوژیک یا اعتقادی است اما در پزشکی هم استفاده فراوان دارد.
• استفاده از اثبات اجتماعی مثلا: هر کسی که آمده رشد فکری و تحقیق داشته، در نهایت به این نتیجه رسیده مگر آنکه گمراه باشد. 
• استفاده از شباهت یعنی مثلا: این آنها دقیقا مشابه فلان قوم است که منقرض شدند.
• استفاده از نام اشخاص قدرتمند برای تایید مثلا: این نظریه را پروفسور سمیعی هم تایید کرده.
• استفاده از اصل کمیابی و اعلام کمبود که باعث می شود مردم به آن ارزش بیشتری بدهند مثلا: تنها ایدئولوژی در طول تاریخ که نتایج خوبی داشته، تفکر ما است و مشابه دیگری هم ندارد.

بر اساس نظریات: گس، سیتر، آلین، بیکن، آلباراسین، جانسون، کاچیوپو، کاسیوپو، پتی، ولش، فاوچ، سولز، پولوف، هیگینز، واکر، گارستن، آرمیتاژ، آبراهام، میچی، کالینز، دلاوینیا، گنتزکو، کاچیوپو، شومان، کاتز، شوارتزوالدر، برادوک، گیلارد، گرین، بارن، وودوارد، تاد، کومسووان، نانتاچانتون، راجرز، سالمینن، برگر، مسیان، هافر، گریزب، دولینسکی، لورن، رای، آگویر رودریگز، فریستاد، ماریان

اثر بومرنگ و رسانه (روانشناسی)

به معنای آن است که مخاطب حس کند در متقاعد سازی مورد اجبار قرار می گیرد و واکنش مقاومتی نشان می دهد. بنابراین:

1. گفتار نباید حالت اجباری داشته باشد.
2. گفتگو نباید در جو خشمگین صورت بگیرد.
3. شنونده نباید حس کند چیزی که می شنود کلا خلاف تمام اصول عقلی است.
4. گفتگو باید به نحوی باشد که اطلاعات گنگ، ناکافی یا خارج از دایره فهم شنونده به او داده شود مثلا از بمباران با اصطلاحات فنی پرهیز شود.
5. شنونده نباید حس کند که در جبهه ی مقابل گوینده قرار دارد.
6. وقتی شنونده نتواند آنچه که می شنود را با هنجارهای خود مطابقت دهد احساس گناه می کند و مخالفت می کند.
7. اگر شنونده مقاومت اولیه درخصوص موضوع، شکل تفکر یا شخص گوینده دارد، بهتر است ابتدا این موضوع با برقراری دوستی کلامی اصلاح شود.
8. شنونده باید حس کند که پیشنهادی دوستانه و خیرخواهانه دریافت می کند وگرنه حس می کند که آزادی او گرفته شده است.
9. اگر در حین گفتگو، شنونده حس کرد که آزادی او گرفته شده است، بهتر است گفتگو به موضوعی دیگر که دوستانه است منحرف شود و پس از مدتی به بحث اصلی بازگردد.
10. وقتی شنونده بر موضوعی تعصب افراطی دارد، بهتر است که گوینده به موضوع حمله نکند بلکه برایش سوالاتی منطقی ایجاد کند تا خودش به جواب برسد هرچند اقرار نکند. گفتگو باید صمیمی باشد.
11. نتایج تحقیقات نشان می دهد یک تبلیغ تهاجمی علیه سیگار باعث افزایش تمایل به سیگار می شود.
12. اگر شنونده اصرار بیش از حد را از گوینده دریافت کند، نسبت به آن بدبین می شود.

بر اساس نظریات: برهم، کوهن، کوییک، استفنسون، تیبو، استریکلند، کلی، ولکارت، هایدر، کرافورد، کارلستون، لوی، معراوی، رینگلد، وندلند، شریدر، جونز، دیلارد، بولتون، هیل، شولتز

مستند سفارشی چیست؟

این مورد تقریبا در تمام گفتارهای مرتبط با رفتار رسانه و مهندسی خبر به صورت پراکنده بیان شده است اما اهمیت آن اقتضا می کند که در اینجا جمع بندی گردد. یکی از شگردهای اقناع افکار عمومی این است که مسئله ای توسط رسانه بصورت مستند بیان گردد. لیکن از آنجایی که هیچکدام از رفتارهای رسانه به صورت بی‌طرفانه نیست، در تولید مستند نیز سعی می کند اهداف خود را دنبال کند. معمولا مستندها پس از یک رویداد اجتماعی ساخته شده و سعی می کنند آن اتفاق را مطابق خواست رسانه تبیین کنند. در ادامه به تبیین تکنیک های آن می پردازیم:

1. اهداف: مستندهای هدفمند با توجه به اهداف رسانه ساخته می شوند. این اهداف معمولا برای بزرگنمایی و کاهی کوچک‌نمایی یه واقعه ساخته می شوند و هرکدام شامل تمام یا بخشی از تکنیک های مهندسی خبر و رفتار رسانه هستند.
2. گزینش خوراک: هر مستندی با توجه به اهداف خود، از محتواهایی در جهت تایید همان اهداف استفاده خواهد کرد. شما هرگز در یک مستند خبری نمی بینید که از گفتارها یا جهتگیری های در نقد اهداف آن مستند استفاده شده باشد.
3. خوراک استنادی: معمولا در مستندهای خبری از داده هایی که جنبه طبقه بندی شده دارد نیز استفاده می شود تا به مخاطب القا کند که این مستند بر پایه ی داده هایی ساخته شده که شما نمی دانستید پس تفکر قبلی خود را رها کنید. از نمونه ی این خوراک ها می توان به ویدیوهای اعترافات، دوربینهای مداربسته، گزارشات منابع اطلاعاتی و.... را بیان کرد.
4. تقطیع: بعید است که در یک مستند خبری بتوان ویدیوهای یک واقعه را به صورت کامل دید. و معمولا صرفا بخشهایی گزینش می گردد که در تایید موضوع مستند باشد. اکثر مستندهای خبری با اهدافی مانند تسکین یا تهییج ساخته می شوند و در تصاویری را گزینش می کنند که به هدف نهایی کمک کند. حتی نحوه ی چینش تصاویر نیز در این خصوص اهمیت فراوانی دارد.
5. عوامل صوتی و بصری: در جهت تأثیرگذاری حداکثری، معمولا از موسیقی مرتبط با همان هدف استفاده می شود و یا نوشته هایی که در اطراف تصویر نمایش داده می شوند، قصد دارند که تفکر مخاطب نسبت به آنچه که می بیند را جهت‌دار کند.
6. نتیجه نهایی: از آنجایی که مستندسازان خبری نمی توانند دیدگاه مستقل و بیطرف داشته باشند، مشخص است که پس از طی کردن تمام مراحل فوق باید به همان هدفی برسند که در ابتدا تعیین شد (اقناع افکار عمومی با هدف خودشان). آنها در نتیجه گیری نهایی نیز همان اهداف خود را بیان می دارند تا مخاطبی که هنوز به نتیجه نرسیده است را به صورت کامل اقناع کنند.

رفتار، عملکرد و کارکرد رسانه

می دانیم که هر رسانه ای از بدو تشکیل نسبت به تحقق اهدافی از پیش تعیین شده تلاش می کند در غیر اینصورت اصلا تشکیل نمی شود. اگر رسانه ای نتواند نظر صاحبان قدرت و سرمایه را که برای دستیابی به اهداف خود اقدام به راه اندازی رسانه نموده اند را برآورده سازد، احتمالا حمایت ایشان را از دست داده و ناچار به اتمام فعالیت خواهد بود بنابراین تمام رفتار، عملکرد و کارکرد رسانه بر اساس تحقیق اهداف اولیه شکل می گیرد (که جزو مباحث مدیریت استراتژیک خواهد بود). اما مسئله ای که بسیار حائز اهمیت است، این است که اکثر رسانه ها به هیچ وجه اهداف خود را اعلام نمی کنند زرا اگر اعلام کنند، احتمالا با ریزش شدید مخاطب مواجه خواهند شد. بنابراین لازم است که مخاطب بتواند از طریق آنالیز رفتار و عمکرد رسانه که مهمترین موارد آن در ادامه بیان می شود، نسبت به شناخت اهداف ابتدایی رسانه و شگردهای مورد استفاده از آن آشایی کافی را کسب نماید. معمولا یکی از مهمترین بخشهای هر رسانه خبری شامل واحد خبر و خصوصا استودیوی خبر می شود که تقریبا همیشه در کنار دفتر رئیس سازمان قرار دارد. این نوع چینش ساختمان از آن جهت است که رئیس سازمان بتواند نظارت هرچه بهتر بر اجرای خبر داشته باشد و درصورت نیاز بتواند پخش خبر را تغییر داده و یا متوقف کند. در ادامه ی این گفتار به مهمترین کارکردهای رفتاری رسانه پرداخته می شود.

رصد رسانه های رقیب

تمام رسانه ها بخشی را دارند که به تحلیل و بررسی رسانه های مختلف خود می پردازند. مهمترین اهداف از این رصد شامل موارد زیر است:

1. هر رسانه ای دوست دارد که تنها مرجع برای شکل دهی به افکار عمومی مخاطبین خود باشد بنابراین سعی می کند رقبای خود را در نظر مخاطب تخریب کند. این کار معمولا با اهدافی مثل جمع آوری اشتباهات کلامی، اشتباهات خبری، ایرادات پخش، مشکلات اخلاقی فعالان، و در یک کلام حاشیه‌سازی برای رسانه رقیب است.
2. رسانه ها معمولا سعی می کنند برای رسمیت دادن به گفتارهایی که مطابق میل خودشان باشد، از سایر رسانه ها نقل قول کنند که البته این نقل قول ها معمولا همراه با کلاژ خبری (قیچی زدن در خبر اصلی) است. حالا اگر این خبر را بتوانند از رسانه های رقیب استخراج کنند، می توانند آنرا به عنوان اقرار به افول و شکست طرف مقابل جلوه دهند.

مجموعه های روشنگری در رسانه های خبری

این مجموعه ها که معمولا نسبت به سایر خبرها طولانی تر بوده و ممکن است از چند دقیقه تا چند ساعت ادامه یابند. انواع مجموعه های روشنگری معمولا شامل موارد زیر است:

1. میزگرد خبری: در این میزگردها معمولا چند نفر که از سوی رسانه به عنوان کارشناس معرفی می شوند، سعی می کنند مسائلی که برای رسانه مهم است (درحالیکه شاید جامعه دغدغه های مهمتری داشته باشد) را کانالیزه و استانداردسازی کنند. به بیان ساده تر، این افراد اجازه ندارند حرفی خارج از تمام چهارچوبهایی که در فوق به آن اشاره شد مطرح کنند و باید به نتیجه ای برسند که رسانه از قبل مشخص نموده است. معمولا در این میزگردها از دو جبهه بعنوان منتقد و مدافع استفاده می شود که البته قبلا هردو از فیلترهای رسانه عبور کرده و استانداردهای لازم را کسب کرده اند. اصلی ترین کارکرد این میزگردها شامل: کانالیزه کردن افکار عمومی، القای حس دغدغه‌مندی رسانه، القای ظاهری بیطرفی رسانه، و اغنای افکار عمومی با اهداف از پیش تعیین شده است.
2. مستند خبری: طیف مستندها بسیار گسترده بوده و انواع فراوانی دارد که عموما از همان اهدافی که میزگردها برای آن تشکیل می شوند تبعیت می کنند. اصلی ترین تفاوت مستندهای خبری با میزگردها مربوط به زمان ساخت آن است یعنی معمولا میزگردها در هر زمانی امکان برگزاری دارند اما مستندهای خبری بعد از وقوع یک واقعه ساخته می شوند تا افکار عمومی را کانالیزه و اقناع کنند. نتایجی که مستندهای خبری به آن می رسند هرگز بر خلاف اهداف اولیه ی رسانه نیست. یکی دیگر از تفاوتهای مستندهای خبری با میزگرد آن است که در مستندها از عوامل مختلفی برای برانگیختن احساسات و عوامل اجتماعی مانند ترفندهای سینمایی نیز استفاده می شود.

رسانه توتالیتر (تمامیت خواه)

تمام آنچه که در تکنیکهای مهندسی خبر گفته می شود را باید نوعی توتالیتاریسم رسانه ای دانست که تمام رسانه ها به آن عمل می کنند اما نوعی توتالیتاریسم رسانه ای نیز وجود دارد که معمولا در کشورهای کمونیستی و حکومت های توتالیتر بیشتر مشهود است. این نوع رفتار بجای پرداختن به شاخه های مهندسی خبر، سعی می کنند که بخشهای مختلف زنجیره ی ارتباطی رقبا و مخاطب را محدود و یا قطع کند که در ادامه به آن می پردازیم:

1. قطع منابع خبر: هرچه حکومت‌ها بیشتر به سمت توتالیتاریسم پیش روند، احتمال آنکه اطلاعات بیشتری را شامل طبقه بندی محرمانه بدانند بیشتر است و این مسئله در حکومت های کمونیستی تا حدی افزایش می یابد که حکومت صرفا آنچه را که توسط رسانه های خودش اعلام می کند محرمانه نمی داند. همین مسئله باعث می شود که اینگونه حکومت‌ها سطوح بسیار سختگیرانه تری را برای بیان تفاوت بین خبرنگار و جاسوس فرض کنند. این حکومت ها معمولا خبرنگاران رسانه هایی که حس کنند کمی زاویه دارند را اخراج یا زندانی می کنند. همچنین مجازات‌های بسیار سختی را برای هر کسی که با رسانه های تایید نشده ارتباط برقرار کند فرض می کنند. البته ذکر این موضوع نیز لازم است که در چنین جامعه هایی، مردم به این نتیجه می رسند که رسانه ی رسمی فاقد کارکرد اجتماعی و صرفا سخنگوی حکومت است بنابراین به رسانه های دیگر جلب می شوند.
2. قطع ابزارهای مخابره: بسیاری از دولتها سعی می کنند که ابزارهای مخابراتی رسانه های رقیب را به نحوی از کار بیندازند. از جمله ی این روشها می توان به حملات سایبری و هک، تحریم مخابرات ماهواره ای (یعنی یک دولت به شرکتهای زیرمجموعه خود دستور دهد که ماهواره های مخابراتی را در اختیار رسانه رقیب قرار ندهند)، حملات خرابکارانه به ایستگاه های مخابراتی، و... اشاره کرد.
3. قطع ابزارهای دریافت: در بسیاری از کشورها، دولتها تصمیم می گیرند که دسترسی اینترنتی کاربران خود را به شبکه های خبری رقیب محدود کنند. همچنین در برخی کشورها که سطح توتالیتاریسم بالاتری دارند (مانند چین)، دولتها چنانچه نتوانند نظارتی بر ارسال اخبار توسط کاربران داشته باشند اقدام به مسدود سازی شبکه های اجتماعی نیز می کنند. و یا در برخی کشورها سعی می کنند با ارسال پارازیت مانع دریافت سیگنال ماهواره ای شوند. در کشوری مانند کره شمالی حتی داشتن رادیو که موج خارجی را دریافت کند، با اعدام همراه است.

رسانه و القای ترس در جامعه

یکی از اصلی ترین کارکردهای رسانه، ایجاد و القای ترس است. در تمام رسانه های هدفمند، مشاهده می کنیم که همیشه یک «دشمن فرضی» وجود دارد که در بسیاری از مواقع هویت موهوم دارد. یعنی ممکن است از دشمنی سخن گفته شود که هرگز به درستی برای افکار عمومی مشخص نشده و دلایل دشمنی آن معلوم نیست. زیرا چنانچه به دلایل دشمنی آن «دشمن فرضی» اشاره شود، مردم سعی می کنند که این پارامترها را در دیگران نیز جستجو کنند و بعید نیست در کسانی که خود را در مقابل «دشمنان فرضی» نشان می دهند نیز همان پارامترها یافته شود. اما دلایل این دشمن سازی و القای ترس می تواند شامل موارد زیر باشد:

1. همیشه ترس در انسان باعث اختلال در تفکر منطقی می شود. در این زمان می توان به آسانی با جهت دهی به افکار عمومی، افکار جهت‌دار را به مردم القا کرده و ایشان را بدون آنکه خودشان بدانند مطیع ساخت.
2. وجود یک دشمن که تبلیغات بسیاری بر علیه او شده است، باعث می شود که جامعه به سمت حمایت از شخص یا گروهی بروند که حتی از آنها نیز رضایت ندارند.
3. وجود یک یا چند تهدید همیشگی، باعث سوق یافتن حکومت‌ها به میلیتاریزم (نظامی گری) با حمایت مردم می شود. در بسیاری از موارد نیز حکومت برای آنکه بتواند حمایت اجتماعی بیشتری کسب کند، دستاوردهای نظامی خود را بسیار بیشتر از آنچه که هست جلوه می دهد. حتی در بسیاری از موارد ممکن است از یک عنصر صرفا تبلیغاتی برای این موضوع استفاده کند که حتی وجود خارجی هم ندارد.
4. یکی از مسائلی که باعث می شود جامعه ای با شرایط زندگی ناگوار باز هم از نظام حاکمه حمایت کنند، ترس از بدتر شدن شرایط نسبت به وضعیت فعلی است. در این زمان رسانه وظیفه دارد وضعیت را درصورت تغییر نظام حکومتی بسیار بدتر جلوه دهد حال آنکه ممکن است آینده ی پس از تغییر اصلا بد نباشد.

توجه: در تمام موارد فوق، رسانه های مخالف حکومت رفتارهایی دقیقا برعکس نشان می دهند.

نمایش لیاقت حکومت به وسیله رسانه:

رسانه های جهت‌دار همیشه سعی می کنند که منابع حمایتی خود را در اذهان عمومی لایق جلوه دهند. همچنین وجه مقابل آن نیز وجود دارد که سعی می شود یک سیستم فکری یا حکومتی را نالایق نشان دهند. اصلی ترین تکنیک های نمایش لیاقت شامل موارد زیر است:

1. بزرگ نمایی: تبلیغات بسیار بر دستاوردهای کوچک که ممکن است مشکلات اصلی جامعه را رفع نکند.
2. اصلاحات: نمایش برخورد ساختارهای تصمیم گیری با فساد و سعی در اصلاح وضعیت اجتماعی (که معمولا نمایشی است و شامل سرشاخه های فساد نمی شود خصوصا وقتی که فساد در ساختار تصمیم‌گیری نهادینه شده باشد. توجه شود که صاحبان قدرت و سرمایه هرگز بر علیه خود اقدام نمی کنند)
3. جامعه آرمانی: سانسور خبری مشکلات اجتماعی و نشان دادن جامعه در وضعیت آرمانی (هرچند رسانه ها برای حفظ پایگاه اجتماعی خود ناچارند گاهی مطابق نظر افکار عمومی عمل کنند اما آنقدر حساب شده است که خللی به لیاقت ساختار وارد نشود).
4. استفاده از شبهه‌علم: شبهه‌علم یعنی چیزی که بر پایه اطلاعات علمی موهوم و اثبات نشده اعلام می شود. شبهه علم شامل گفتاری است که به نظر علمی می آید اما نه امکان تایید دارد و نه امکان رد. در بیان شبهه علم معمولا گفته می شود که «که این یک دانش جدید است و هیچ کشوری به آن دست نیافته است» تا کسی نتواند دروغ بودن ادعا را اثبات کند. این دقیقا مثل همان لباس نامرئی است که یک کلاهبردار برای پادشاه دوخته بود و می گفت احمقها نمی توانند آنرا ببینند.
5. رفع مشکلات: این موضوع در مواردی صادق است که به صورت ناگهانی خبر از حل یک مشکل دیرینه پخش می شود اما هرگز گفته نمی شود که ریشه های آن مشکل چه بوده است.
6. مشروع سازی: معمولا رسانه ها سعی می کنند رفتارهای صاحبان قدرت و سرمایه را مطابق نظر خبره ترین و خوشنام ترین انسانهای تاریخ جلوه دهند تا اینگونه به آن رفتار، دیدگاهی مورد تایید و مشروع جلوه دهند.

دغدغه سازی رسانه

غیر ممکن است جامعه ای وجود داشته باشد که دغدغه ای نداشته باشد اما در بسیاری از موارد، ممکن است که رسانه بخواهد در آن تغییری ایجاد کند. این نوع عملکردها معمولا شامل موارد زیر است:

1. ممکن صاحبان سرمایه و قدرت ببینند که توانایی حل آن دغدغه را ندارند. در این زمان سعی می کنند مسئله یا مسائلی بی اهمیت را آنقدر بزرگ جلوه دهند تا تمرکز جامعه از مسئله اصلی منحرف شود.
2. گاهی ممکن است رسانه سعی کند که یک دغدغه را بی اهمیت نشان دهد. در این زمان به مخاطب حمله کرده و تلویحا بگوید «توانایی فکر تو ناقص است و درست این است که ما می گوییم». در این موارد معمولا از تحلیل های به ظاهر علمی (با کلمات و عباراتی که مخاطب نمی فهمد) استفاده می کند یا مستندی جهت‌دار تولید و پخش می کند.
3. گاهی نیز ممکن است که رسانه در جهت تامین مقاصد صاحبان سرمایه و قدرت، بدون هیچ پیش‌زمینه ی قبلی شروع به برجسته سازی موضوعی کند که جامعه به آن فکر هم نمی کرده است. این عملکرد اصطلاحا «دغدغه سازی» نامیده می شود و مقرر است جامعه به آن چیزی فکر کند که اهداف رسانه است.

نقش رسانه بر فرهنگ

در جامعه ای که آزادی رسانه ای وجود داشته باشد، معمولا رسانه های محلی و یا سلیقه ای نیز وجود خواهد داشت. مثلا فرض کنید که در یک کشور، رسانه ای مختص رانندگان هارلی‌دیویدسون وجود دارد که سلایق آن خرده فرهنگ را منعکس می کند (هرچند از زمان ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی، وجود چنین رسانه هایی فراگیر شده است) لیکن در اینجا موضوع گفتار مختص رسانه های وابسته به منابع ثروت و قدرت است. اینگونه رسانه ها معمولا تلاش می کنند تا فرهنگ مشابه با اهداف خود را گسترش دهند و در این جهت عملکردهای زیر را خواهند داشت:

1. عمومی سازی: معمولا رسانه ها سعی می کنند فرهنگ مورد تایید خود را به عنوان فرهنگ غالب اجتماعی جلوه دهند و سایر تفکرات فرهنگی که با ایشان مغایرت دارد را به عنوان انحراف فرهنگی و یا تهاجم فرهنگی معرفی کنند. اصلی ترین هدف از این عملکرد، یکسان سازی افکار عمومی و قاعده مند کردن آن متناسب با اهداف خودشان است تا چنانچه در آینده قصد جهت دهی به افکار اجتماعی را داشتند، با جامعه ای یکسان مواجه باشند که مخالفتی در آن شکل نمی گیرد.
2. نادیده گرفتن: با وجود آنکه ممکن است تفکر اکثر جامعه بر خلاف اهداف رسانه باشد، رسانه سعی می کند این قشر را نادیده بگیرد تا طرفداران آن تفکر فکر کنند که در اقلیت هستند. همچنین این عملکرد باعث می شود که طرفداران تفکر مورد تایید رسانه فکر کنند که در اکثریت هستند. این رویکرد رسانه تاثیر فراوان بر عملکرد اقشار در جامعه دارد.
3. مشروع سازی: ممکن است اکثریت جامعه یک رفتار را به عنوان ناهنجار بشناسند اما رسانه بر اساس فشارهای صاحبان قدرت و سرمایه، اقدام به هنجارسازی آن رفتار بکند. بارزترین نمونه های این رفتار را می توان در خصومت های دولتها دید که رسانه هایشان سالها به این دشمنی دامن می زدند اما وقتی دو دولت با یکدیگر آشتی می کنند، رسانه هایشان نیز به صورت ناگهانی تغییر موضع می دهند.
4. فراموشی اجتماعی: ممکن است رسانه هایی که در گذشته به برخی مسائل می پرداختند، به صورت ناگهانی و با توجه به اهداف صاحبان قدرت و ثروت، نسبت به آن موضوع سکوت کنند و طوری رفتار کنند که گویا هرگز چنین مسئله ای را در دستور کار نداشته اند. اگر این رسانه ها دارای جایگاه مناسبی در جامعه هدف باشند، ممکن است جامعه نیز آن مسائل را فراموش کند. یکی از راهکارهایی که می تواند به ما کمک کند که بدانیم یک مسئله چقدر دغدغه ی جامعه بوده است، این است که ببینیم وقتی رسانه های فراگیر از پرداختن به موضوع صرفنظر می کنند، چقدر طول می کشد تا جامعه به آن مسئله بی تفاوت شود. هرچه این بازه کوتاهتر باشد، نشان می دهد که آن مسئله صرفا تبلیغات رسانه بوده نه دغدغه ی مردم.
5. عادی سازی: یکی از کارهایی که رسانه های هدفمند سعی در انجام آن دارند عادی سازی است. عادی سازی یعنی کاهش حساسیت اجتماعی یک موضوع. معمولا صاحبان قدرت و سرمایه سعی می کنند از طریق بیان اینکه «همه جای دنیا همین است» یا «همه جای دنیا غرق در بدبختی است»، سعی می کنند بی کفایتی های خود را به حساب جبر زمانه تمام کنند. اما مسئله این است که تمام حکومت‌ها با ادعای اینکه «ما اشتباه سایرین را تکرار نمی کنیم» و «نظام فکری ما از همه بهتر است» به بقای خود ادامه می دهند پس هرگز نمی توان ایرادات موجود را با وجود ایرادات در سایر دنیا مقایسه کرد. اگر شما هم مثل آنها هستید پس شما مزیتی که ادعا می کرده اید را ندارید و به همان اندازه ناکارآمد هستید. این موضوع خصوصا وقتی تبلور می یابد که یک نظام فکری بخواهد خود را بی نقص جلوه دهد درحالیکه نقایص در جامعه مشهود است. نمونه ی برعکس این مسئله نیز وجود دارد و مربوط به رسانه هایی است که در جهت مخالف قرار دارند. آنها سعی می کنند بی کفایتی را عادی سازی کنند.

آموزش شکل دهی افکار عمومی

این تعریف شامل مباحث جامعه شناسی و روابط عمومی است اما در فعالیتهای تحقیق و توسعه می توان از اصول آن برای جهت دهی به بازار استفاده کرد.

• در قدم اول، برنامه های دقیق و مهندسی خبر (یعنی شگردهایی برای نحوه و زمان ارائه اخبار که نتیجه ی مورد انتظار را داشته باشد) از طریق رسانه های جمعی باعث شکل گیری افکار عمومی می شود. مثلا نقش فیسبوک در انقلابهای مخملی
• سپس بمباران شدید خبری درمورد موضوعی که قصد دارند تبدیل به مطوبیت اجتماعی شود را از طریق تمام رسانه های جمعی آنقدر تکرار می کنند تا جایی که همه باور کنند که این نظر اکثریت جامعه است. وقتی که این را باور کنند، واقعا تبدیل به مطلوبیت اجتماعی (خواسته ی اکثریت) شده است. مثلا القای اینکه تمام ملت آمریکا از حمله به عراق حمایت می کنند
• افکار عمومی بصورت کلی ارتباط مستقیم با رهبران عقیده دارد یعنی کسانی که در یک جامعه سه خصوصیت دارند:
  • در آن مسئله متخصص هستند
  • دارای پایگاه و شبکه سازی اجتماعی هستند
  • اطلاعات و داده ها را از رسانه های عمومی دریافت کرده، هضم کرده، و با بیان تفسیر خودشان، ارزشهای اجتماعی را شکل می دهند.
• از انتهای سال ۲۰۰۰ و با ظهور اینترنت، نقش رسانه های حکومتی به شدت کمرنگ شده و بسیاری از دولتها سعی در قطع ارتباط آزاد اطلاعات را دارند تا بتوانند مجددا به افکار عمومی جهت دهی کنند.

روزنامه نگاران، وبلاگ نویسان، اینفلوئنسر ها، و افراد مشهور نمونه هایی از رهبران عقیده امروزی هستند. پس چنانچه به ایشان اطلاعات هدفمند داده شود یا بتوان با ایشان معامله کرد، می توان افکار عمومی را جهت دهی کرد. مثلا حضور تتلو در جریان انتخابات ریاست جمهوری.

بر اساس نظریات: نیچه، براتز، دوگروتر، اسپیر، کنینگ، فچنر، کلاوزن، هابرماس، دانیلز، دیگزبراون، شیرر، مائو، ون‌اورشوت، کمپبل، شاپیرو