۱۹ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «مدیریت ارتباط با مشتری» ثبت شده است

خلاصه کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

یکی از گنگ ترین تعاریفی که در زیرشاخه های مارکتینگ وجود دارد CRM است. برخی آنرا زیرشاخه مارکتینگ می‌دانند و برخی دیگر می‌گویند که CRM زیرشاخه فروش است. حتی برخی می‌گویند که مارکتینگ و فروش و سایر فعالیتهای یک ساختار اقتصادی همگی زیرشاخه CRM است (همین موضوع نشان می‌دهد که شما به عنوان مالک یک کسب و کار یا کارشناس ارتباط با مشتریان لازم است علاوه بر این شاخه، نسبت به سایر شاخه‌هایی که بیان شد نیز دانش کافی داشته باشید). یکی از بزرگترین اشتباهاتی که در کشور ما بسیار رایج است، آن است که CRM را یک نرم‌افزار می‌دانند درصورتی که مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام فرایندی است و نرم‌افزار می‌تواند در پیشبرد آن مفید باشد (و حتی می‌توان از هیچ نرم‌افزاری برای آن استفاده نکرد!). این شاخه از علم که به تازگی ساختار نسبتا یکپارچه‌ای یافته است، مطلقا چیز جدیدی نیست و از زمانی که انسانها دریافتند که باید به داد و ستد بپردازند وجود داشته است اما از زمان انقلاب صنعتی به بعد، بسیاری از بزرگان علم مدیریت سعی کردند که آنرا ساختارمند کنند و نظریات فراوانی برای آن مطرح شده است.

پیشنیازهای CRM

همانطور که در بالا گفته شد، CRM با بسیاری از علوم دیگر در هم تنیده شده و تفکیک آنها عملا غیرممکن است. ما در این گفتار فقط به بیان مباحثی که مستقیما با مدیریت ارتباط با مشتریان مرتبط هستند اشاره داریم اما شما برای آنکه بتوانید نگاه جامعی به مسئله داشته باشید، پیشنهاد می‌کنیم مباحث زیر را نیز مطالعه نمایید:

1. مدیریت تحقیق و توسعه: مباحث مرتبط با مطالعات آماری، مطالعات روانشناسی، و مطالعات بازار.
2. مدیریت فروش: مباحث مرتبط با تکنیک‌های متقاعدسازی، اثر بومرنگ، خدمات پس از فروش، و انواع تکنیک‌های مطرح شده.
3. مدیریت عملکرد و فرایند: مباحث مرتبط با شاخص کلیدی عملکرد (KPI).
4. مدیریت کیفیت: مباحث مرتبط با کنترل کیفیت و بهبود کیفیت.
5. مدیریت فناوری اطلاعات و تحول دیجیتال: مباحث یکپارچه‌سازی و نرم‌افزارهای سازمانی.

همچنین مباحث و بخش‌های زیر می‌تواند برای مطالعه تکمیلی پیشنهاد شود که باعث رشد دانش شما شده و مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان پیشنیاز آنها دانست:

1. مدیریت آینده‌پژوهی
2. مدیریت مارکتینگ
3. مدیریت برند

سرفصل های تخصصی مدیریت ارتباط با مشتریان

شما در بخشهای زیر می‌توانید مباحثی که مستقیما با CRM مرتبط است را مشاهده فرموده و با کلیک بر روی هرکدام، وارد آن شده و مطالعه نمایید. در پایان هرکدام از سرفصل‌ها، نام نظریه‌پردازانی که از نظریات ایشان برای نوشتن آن سرفصل استفاده شده درج گردیده تا چنانچه تمایل داشته باشید، به مقالات ایشان مراجعه فرمایید. توجه فرمایید که آنچه در زیر مطالعه می‌فرمایید، خلاصه نظریات فراوان با رویکرد اجرایی است بنابراین سعی شده مباحث تئوری تا حدی بیان شود که به توضیح مسئله بپردازد:

• تعریف علمی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری
• مرکز تماس یا کال سنتر
• موفقیت مشتری یا (CSM)
• مدیریت حفظ مشتری
• مدیریت رضایت مشتری
• سفر کاربر یا سفر مشتری
• بازاریابی وفاداری مشتری و برنامه وفاداری
• برنامه تشویقی مشتری
• مدیریت خدمات مشتری یا (CSM)
• باشگاه مشتریان
• بازی وار سازی یا گیمیفیکیشن
• مدیریت ارزش مصرف کننده (CVM)
• طول عمر مشتری یا (CLV)
• بازارگرایی یا مشتری مداری
• تعامل با مشتری
• فرسایش مشتری یا ریزش مشتری
• خدمات پس از فروش
• نرم‌افزار CRM

سخن پایانی

در تمام مقالات فوق سعی شده که مطالب به صورت واضح بیان شوند لیکن چنانچه حس می‌کنید نکته‌ای وجود دارد که می‌تواند آن گفتار را برای سایر مطالعه‌کنندگان غنی کند، پیشنهاد می‌شود که آنرا در بخش نظرات بنویسید تا عزیزانی که برای مطالعه به آن مراجعه می‌کنند، گفتار شما را نیز مطالعه کنند. در پایان امید است که این مجموعه مقالات بتواند برای شما و سازمانتان مفید واقع شود.

به امید توفیقات الهی

دکتر هادی امیری فلاح

خلاصه مقالات و تعریف علمی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری

مفاهیم، فرایندها، سیاست‌ها و قوانینی که یک شرکت در ارتباط با مشتریان خود از آنها پیروی می‌کند CRM نامیده می‌شود. نظام CRM تاثیر مستقیم بر «رضایت مشتری» داشته و باعث افزایش وفاداری، رشد استفاده، کاهش شکایات، بهبود کیفیت درک شده، و جلوگیری از فرار مشتری می‌شود. توجه شود که طبق آمار، حفظ ۵٪ از مشتریان باعث کسب ۵۰٪ از درآمد شرکت می‌شود که این درصد در صنایعی مانند بیمه تا ۹۰٪ هم فرض می‌شود. اصلی‌ترین خصوصیات آن شامل موارد زیر است:

1. جمع‌آوری و آنالیز داده برای اهدافی که سازمان تعیین می‌کند. (مثلا افزایش کارایی سازمان فروش، شناسایی علایق مشتری، دسته‌بندی بازار، قیمت‌گذاری، اصلاح محصول، بهبود خدمات، طراحی کمپین‌ها، و...)
2. استفاده از کانال‌های مختلف ارتباطی مانند سایت، تلفن، پرسنل، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و... به عنوان ورودی، خروجی، یا هردو
3. هدف اصلی از طراحی نظام CRM پاسخگویی به نیازهای مشتری است و فقط شامل پاسخگویی به تماس‌های مشتری نیست.
4. از طریق گزارشات CRM که شامل اظهارات یا تحلیل رفتار مشتری به صورت اتوماتیک و یا از طریق پرسنل است، تمام آنچه که سازمان انجام می‌دهد باید حتما اصلاح شود تا رضایت مشتری جلب گردد (درواقع CRM اصلی‌ترین بخش سیاست حفظ مشتری است)
5. توجه اکید شود که CRM یک نرم‌افزار نیست اما می‌توان از نرم‌افزارهایی که فعالیت CRM را در یک شرکت تسهیل کند استفاده کرد (این نرم‌افزار می‌تواند حتی یک اکسل باشد).
6. یکی از اهداف جانبی CRM، یکپارچه‌سازی و اتوماسیون فروش، بازاریابی، و خدمات پس از فروش است. در این سیستم‌ها، معمولا اطلاعات و سوابق کاملی از رفتار و عملکرد شرکت با آن مشتری ثبت شده است.
7. سامانه‌های اتوماتیک CRM باید امکان ثبت تمام اتفاقات را بدون دخالت پرسنل داشته باشند در غیر اینصورت به‌جای آنکه مفید باشند، باعث اختلال در روند عادی سازمان می‌شوند.
8. یکی از مهم‌ترین کارکردهای CRM در بازاریابی است و آنالیز داده‌ها به شرکت کمک می‌کند تا رفتار مشتریان خود را شناسایی کرده و آنچه که با استقبال مشتریان مواجه می‌شود را انجام دهند. (مثلا مشاهده می‌شود که ۴۰۰ تماس بعد از تبلیغ الف و ۲۰۰ تماس بعد از تبلیغ ب با شرکت گرفته شده است. حالا شرکت می‌داند که از این به بعد کدام روش را انتخاب کند.)
9. کارکرد دیگر CRM در بازاریابی، ارسال پیامک، ایمیل، و... برای مشتریان است. (مثلا کاربری که یک بار اسپرسوساز خریده است، برایش ایمیلی حاوی پیشنهاد خرید دستگاه آسیاب قهوه ارسال شود).
10. برخی سامانه‌های اتوماتیک CRM دارای سیستم تحلیل داده و گزارشات (اصطلاحا هوش تجاری BI) نیز هستند و داده‌های ورودی را به صورت گرافیکال گزارش می‌کنند تا مدیران بتوانند تصمیمات دقیق‌تری بگیرند.
11. معمولا سامانه‌های CRM داده‌های مختلف مشتری مانند سن، جنسیت، تاریخ تولد، محل سکونت و... را جمع‌آوری می‌کنند تا بتوان از آن برای آنالیز رفتار مشتری و ارائه طرح‌های بازاریابی استفاده کرد. دقت شود که جمع‌آوری این داده‌ها کاری زمانگیر و پرهزینه است و شرکت باید قبل از جمع‌آوری داده‌ها، برایش هدفی داشته باشد.
12. استفاده مناسب از CRM باعث افزایش اثربخشی تیم فروش می‌شود به شرطی که نظام CRM باعث طولانی‌تر شدن زمان اجرای فرایندها نشود و آنرا ساده و کوتاه کند.
13. یکی از اساسی‌ترین اهداف استفاده از CRM، صرفه‌جویی در زمان اجرای فرایندها است پس اگر دیدید که CRM باعث کند شدن سازمان یا افزایش زمان اجرای فرایندها شده است، آنرا متوقف کنید.
14. تمام اجزایی که مشتری با آنها در ارتباط است شامل CRM می‌شود و اگر قصد داریم تمام ارتباطات مشتریان را مدیریت کنیم، حتی آنالیز سایت و شبکه‌های اجتماعی نیز در آن شامل می‌شوند.
15. توجه شود که CRM فقط برای مشتری خُرد (B2C) نیست بلکه مشتریان سازمانی و شرکتی (B2B) را نیز شامل می‌شود اما در ارائه خدمات به مشتریان سازمانی لازم است شخصی‌سازی بیشتری انجام شود (مثلا یک نفر فقط مسئول رسیدگی به تماس‌ها و خواسته‌های یک مشتری شرکتی باشد).

بر اساس نظریات: گارتنر، شاو، هارگریو، فارلی، موکرجی، جها، باتل، ماکلان، یوشیا، گرینبرگ، کرافت، هویر، فورنیه، ویتن‌بریکر، میتاس، کریشنان، پیکولی، ریچاردز

خلاصه اجرایی مرکز تماس یا آموزش راه اندازی کال سنتر

معمولا مراکز تماس برای پاسخگویی به حجم بالایی از تماس‌های مشتریان طراحی می‌شوند و می‌تواند به صورت آنلاین (مثلا تماس تلفنی) یا آفلاین (مثلا تیکت) و یا ترکیبی از هردو فعالیت کنند. مراکز تماس دارای دو شاخه اصلی هستند:

1. مراکز تماس ورودی: برای پاسخگویی به مشتریان
2. مراکز تماس خروجی: عموما برای اهداف تبلیغاتی و فروش

کال سنتر همان بخشی است که مشتریان از طریق آن با شرکت در ارتباط هستند و شامل تلفن، تیکت، ایمیل، SMS و... می‌گردد. مهمترین مولفه‌های مرکز تماس شامل موارد زیر است:

1. استفاده از آن باید برای مشتریان آسان و خوشایند باشد.
2. باید توانایی هدایت و پیگیری تماس‌های مشتری به سایر واحدها را داشته و از سایر واحدها گزارش بگیرد
3. پاسخگویی به مشتریان باید با سرعت بالا انجام شود.
4. تیم پاسخگویی باید تکنیک‌های لازم را آموخته باشند.
5. سناریوهای مواجهه با تماس مشتریان از قبل برنامه‌ریزی شده باشد.
6. داده‌ها شامل آنچه که در تماس رخ داده است ثبت شوند.
7. پاسخگویی تا جای ممکن اتوماتیزه شده باشد تا ترافیک در مرکز تماس کاهش یابد.
8. محتوای آموزشی و پرسش‌های متداول FAQ از قبل آماده شده باشد.
9. برای این منظور بهتر است از شبکه‌های اجتماعی نیز استفاده شود.
10. مراکز تماس را می‌توان برون‌سپاری کرد.
11. تلفن گویا نیز نوعی مرکز تماس است اما پیشنهاد می‌شود شرکتها فقط به آن اکتفا نکنند.

بر اساس نظریات: اسمیت، باتلر، باترورث، هاینمن، کومار، شنک، کلیولند، ویسواناتان، سندل، برنیر، کاساوانا

خلاصه مدیریت موفقیت مشتری یا customer success management (CSM)

بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری است که به صورت تخصصی بر سیاست های حفظ و کاهش ریزش مشتری و افزایش فرصت های فروش تمرکز دارد. شاخص های مهم در مدیریت موفقیت مشتری عبارتند از:

1. شاخص NRR: درآمد اولیه + افزایش یا کاهش فروش ناشی از عملکرد CRM در یک بازه مشخص.
2. شاخص NPS: به هر مشتری با توجه به سطح رضایت او بین 0 الی 10 امتیاز داده می‌شود. هرچه میانگین امتیاز بین تمام مشتریان بالاتر باشد، احتمال خرید مجدد و یا ترویج برند بیشتر است. در مواردی که این سطح پایین است، باید برنامه‌هایی برای دلجویی از مشتریان فراهم شود.
3. شاخص CSAT: مانند شاخص NPS است با این تفاوت که از مشتری خواسته می‌شود شخصا به میزان رضایت خود امتیاز دهد. معمولا برای این روش از فرم‌های نظرسنجی استفاده می‌شود.
4. شاخص CES: این شاخص که به آن «شاخص تلاش مشتری» نیز گفته می‌شود، نشان می دهد که مشتری چقدر تلاش می‌کند تا به هدف خود برسد (مثلا خرید محصول، مرجوعی، ارتباط با پشتیبانی و...). هرچه این شاخص پایینتر باشد بهتر است و نشان می‌دهد که استفاده برای مشتری آسان‌تر است.
5. شاخص Churn : این شاخص نشان دهنده میزان ریزش مشتری است (مثلا 1000 نفر به یک سایت وارد می‌شوند و 5 نفر خرید می‌کنند پس 995 نفر ریزش داشته است) هرچه میزان ریزش کمتر باشد، نرخ تبدیل بالاتر است پس باید تلاش کرد که میزان ریزش کاهش یابد.
6. شاخص نمره سلامت: معیاری شامل تمام موارد فوق است که نشان می دهد مشتری چقدر احتمال دارد مجددا از خدمات مشتری استفاده کند.

راه‌های بهبود موفقیت مشتری:

1. اصلاحات محیط نرم افزاری و زیرساخت سخت افزاری
2. پیاده سازی تستی پلتفرم و رفع ایرادات قبل از اجرای کامل
3. سنجش عملکرد کاربران در پلتفرم و بررسی سفر مشتری جهت اصلاح تجربه کاربری
4. ارائه انواع محتواهای آموزشی برای استفاده از محصولات یا خدمات شرکت به مشتریان
5. پیدا کردن نقاط ایراد در ارائه خدمات به مشتری و برنامه ریزی رفع آنها
6. پس از محاسبه نمره سلامت هر مشتری، می توان تشخیص داد که احتمال ریزش مشتریان چقدر است و بر مبنای آن می توان برنامه های فروش را طراحی کرد. همچنین از این طریق می‌توان ریسک فروش‌های آتی را نیز محاسبه کرد که به آن ریسک ریزش مشتری می گویند.

توجه: در سازمان باید یک نفر مسئول بهبود موفقیت مشتری باشد و آنرا ارتقا داده و در قبال وضعیت آن پاسخگو باشد. این مسئول باید آزادی عمل و اختیارات کافی داشته باشد.

بر اساس نظریات: راجرز، مهتا، مورفی، وایلی، بلیس، گارتنر، بودین

خلاصه مدیریت حفظ مشتری یا Customer Retention Management

این فرایند عموما از طریق کاهش نقایص و بالا بردن رضایت مشتری انجام می شود تا چرخه عمر مشتری را افزایش دهد (چرخه عمر مشتری یعنی بازه زمانی که مشتری ممکن است محصولات یا خدمات سازمان را خریداری کند). این مسئله صرفا به معنی پاسخگویی به نیاز مشتری نیست و سعی می شود چیزی بیشتر از انتظار مشتری به او ارائه شود که به نوبه خود مزیت رقابتی نیز محسوب می شود (مزیت رقابتی یعنی پارامتر یا پارامترهایی که باعث می شود مشتری به سراغ رقبا نروند).

مهمترین بخشهای سیاست حفظ مشتری:

1. باید نظرسنجی دایمی برگزار کرد و رضایت مشتری اندازه گیری و آنالیز شود.
2. تمام ایرادات یا خواسته هایی که مشتریان مطرح می کنند عملیاتی شود (زیرا ایرادی که رفع آن برای یک مشتری حیاتی است، ممکن است برای مشتری دیگر حیاتی نباشد و او آن را به عنوان یک خدمت بیش از انتظار درک کند و رضایت او را افزایش دهد).
3. برای این منظور صرفا رضایت مشتری کافی نیست و شرکت باید سعی کند که مشتری خود را خوشحال سازد.
4. ارتباط مستمر با مشتری باعث حفظ آن می شود.
5. افزایش هزینه سوییچینگ باعث حفظ مشتری می شود.(هزینه سوییچینگ یعنی مشتری باید (الف) حس کند که خریدن محصول از فروشنده ای دیگر باعث زیان مالی یا کیفی برای او می شود (ب) مشتری باید حس کند که تغییر دادن تامین کننده باعث اتلاف زمان و تلاش فراوان است (ج) مشتری باید حس کند که برقراری ارتباط انسانی با افراد جدید ممکن است به اندازه ارتباط فعلی لذتبخش نباشد)
6. شرکت باید بتواند تشخیص دهد که سیاست حفظ مشتری چقدر برایش سودآوری داشته است (هر خیرد مجدد نشان دهنده سیاست حفظ مشتری است و هرچه خریدهای مجدد در بین مشتریان بیشتر باشد، نشان می دهد که سیاست حفظ مشتری مفید بوده است)
7. نقش برند بر حفظ مشتری چشمگیر است.
8. برای حفظ مشتری شاید لازم باشد که خط مشی، فرایندها، پرسنل، محل شرکت، و مشخصات فنی محصول یا خدمت تغییر کند.

بر اساس نظریات: فلمینگ، آسپلوند، کینینگهام، گوپتا، زیتامل، مورگان، رگو، برنهام، فرلز، ماهاجان

خلاصه کاربردی مدیریت رضایت مشتری یا Customer delight Management

این معیار نشان دهنده آن است که محصولات یا خدمات شرکت تا چه اندازه توانسته اند پاسخگوی انتظارات مشتری باشند و تمام آنچه که در ادامه بیان می شود برای ارتقای پاسخگویی به انتظارات مشتری و بهبود تجربه مشتری است. رضایت مشتری یکی از مهمترین شاخصه ها برای خرید مجدد و وفاداری مشتری است و سنجش آن مستلزم فرض توابعی از آمار، روانشناسی، حسابداری فروش، عواطف انسانی و اجتماعی، و... است. روش های سنجش رضایت مشتری شامل موارد زیر است:

1. مشتریان چقدر حاضرند محصول شرکت را به دوستان خود معرفی کنند (۱ الی ۵) توجه شود که بهترین راه برای برندسازی نیز آن است که رضایت مشتری تا حدی جلب شود که آن محصول یا برند را به سایرین توصیه کند. این مسئله احتمال خرید سایرین را تا حد چشمگیری افزایش می دهد.
2. مشتریان از محصول چه انتظاراتی دارند (قبل از مصرف ۱ الی ۵)
3. آیا محصول توانسته به انتظارات مشتری پاسخ دهد؟ (بعد از مصرف ۱ الی ۵)
4. محصول تا چه اندازه فراتر از تصور مشتری بود؟ (بعد از مصرف ۱ الی ۵)
5. محصول نسبت به قیمت آن چقدر می ارزد؟ (بعد از مصرف ۱ الی ۵)

موارد مهم در سنجش رضایت مشتری:

1. مشتریان معمولا دو تعریف متفاوت از رضایت دارند که شامل (الف) میزان لذت‌بخش بود و  (ب) میزان سودمند بودن است. مثلا یک غذای رژیمی شاید خوشمزه نباشد اما سودمند است پس دو مشتری ممکن است در جواب سوال «به این غذا چه نمره ای می‌دهید؟» دو جواب کاملا متفاوت بدهند. در این موارد باید سوال کاملا واضح باشد.
2. نمراتی که افراد به یک پدیده می دهند کاملا انتزاعی است و هر خصی ممکن است معیارهای متفاوتی داشته باشد.
3. درصورت وجود رقیب در بازار، محصول شرکت ما نسبت به محصول شرکت رقیب امتیازدهی می شود بنابراین بهتر است که از مشتری درمورد معیار مقایسه نیز سوال شود.
4. در طراحی سوالات و پاسخهای مشتریان بهتر است از گزینه های واضح استفاده شود مثلا گزینه ۱=  ناراضی-بد نبود و گزینه ۵= بسیار عالی-نمی توانستم تصور کنم. تا مشتری بتواند جمع بندی کرده و پاسخ دقیقتری ارائه کند. (به این روش با کمی تغییرات، مقیاس لیکرت می گویند)

بر اساس نظریات: میلر، اولشاوسکی، اولسون، دوور، چرچیل، سوپرنانت، بری، کرونین، تیلور، پاراسورامان، زیتامل، کانو

آموزش کامل سفر کاربر user journey یا سفر مشتری Customer journey به صورت خلاصه

این تعریف در طراحی تجربه کاربری (UX)، مارکتینگ، و خصوص CRM کاربرد داشته و به بیان مفاهیم تجربیات کاربر حین تعامل با نرم‌افزار، سایت، و یا حتی یک شرکت می‌پردازد. هدف از بررسی سفر کاربر آن است که آنرا تا جای ممکن ساده کنیم و اینگونه رضایتمندی مشتری را افزایش دهیم. سفر کاربر یا سفر مشتری عموما بر اساس مدل AIDA سعی می‌کند که کاربر را در مسیر زیر هدایت کند:

1. ابتدا به کاربر اطلاع دهد که محصول یا خدمتی وجود دارد
2. سپس نظر او را به مسئله جلب کند و کاربر ترغیب به دانستن مسئله شود.
3. در ادامه، کاربر را به حدی علاقمند کند که بخواهد محصول یا خدمت را به دست آورد.
4. و در نهایت، امکان اقدام (مثلا خرید، تماس تلفنی، ثبت نام، یا...) در اختیار کاربر قرار دهد
5. اما مرحله‌ای که در مدل AIDA نیست آن است که مشتری را رها نکند و برای ارتباط مستمر با او برنامه‌ای داشته باشد.

اجرای سفر مشتری می‌تواند به صورت فرایندی و توسط پرسنل، ترکیب با تبلیغات، از طریق بستر IT مانند سایت و اپلیکیشن، و یا ترکیبی از تمام اینها و سایر ابزارهای ممکن باشد. توجه شود که سفر مشتری از اولین مواجهه او با ما (مثلا در صحبت‌های او با دوستش، مشاهده محصول در منزل بستگان، تبلیغات و...) آغاز می‌شود و فقط محدود به فرآیندهای داخلی یک سازمان نیست. سفر مشتری باید به وسیله مدل سایبرنتیک (یعنی بخش‌هایی که هرکدام شامل کل استانداردهای سفر مشتری و دارای ورودی از یک فرایند و خروجی به فرایند دیگر هستند) پیاده شود. برای مثال، فرض کنیم که قرار است از طریق تبلیغات، مشتریان را به سایت خود هدایت کنیم و پس از خرید محصول، سفر مشتری در باشگاه مشتریان ادامه یابد. در اینجا لازم است سفر مشتری در تبلیغات، سفر مشتری در سایت، و سفر مشتری در باشگاه مشتریان به صورت کامل و مجزا پیاده‌سازی شده باشد تا همگی باهم یک سفر مشتری سراسری را تشکیل دهند. لازم است ورودی و خروجی هرکدام از مراحل با مرحله قبل و بعد ارتباط داشته باشد.

مراحل رسم سفر مشتری:

1. مشخص می‌کنیم که قصد داریم چه اتفاقی رخ دهد (مثلا فروش، ثبت نام، و...)
2. مشخص می‌کنیم که سفر مشتری از کجا آغاز می‌شود (مثلا تبلیغات، سرچ در گوگل، و...)
3. تمام مراحلی که انتظار داریم رخ دهد را با جزئیات کامل به صورت فلوچارت رسم می‌کنیم. مهم است که در حین سفر مشتری از اعلان‌ها، چت‌ها، دسترسی به پشتیبانی، کانال‌های ارتباطی متعدد، آموزش‌ها و... استفاده شده باشد.
4. در رسم فلوچارت فوق، باید مدل AIDA و تکمیلی آن که در فوق بیان شد دیده شده باشد.
5. ابزارهای آنالیز وضعیت سلامت فرایند را مشخص می‌کنیم (مثلا در تبلیغات دیجیتال، بررسی می‌کنیم که چند نفر وارد سایت شدند، چند نفر به صفحه توضیحات رفتند، چند نفر قانع شده و خریدند و...)
6. تمام آنچه که در سفر مشتری دیده شده است را بر روی بسترهای موجود پیاده‌سازی می‌کنیم.
7. تست فرایند را با تعداد کمی از کاربران انجام می‌دهیم.
8. ایرادات و نقشه حرکت مشتری را مشخص می‌کنیم (مثلا مشتریان بعد از هدایت به پشتیبانان تلفنی و گفتگو با آنها، دیگر با شرکت تماس نگرفتند پس توضیحات آنها قانع‌کننده نبوده است. یا تبلیغات به قدری قانع‌کننده نبوده که مشتریان با شرکت ما تماس بگیرند پس تبلیغات را عوض می‌کنیم).
9. تمام محیط کاربری را مطابق استانداردهای UI/UX (رابط کاربری و تجربه کاربری) اصلاح کرده و سعی می‌کنیم در آسان‌ترین حالت ممکن + قانع‌کننده‌ترین محتوا باشد.
10. سفر مشتری باید تا جای ممکن دارای تعداد مراحل کمی باشد. ما در هر فاز اصلاح، سعی می‌کنیم که آنرا کمتر کنیم.
11. دوباره کل فرایند را با مشتریان محدود اجرا می‌کنیم. اگر نتایج رضایت‌بخش بود، فرایند را برای کل مشتریان اجرا می‌کنیم در غیر اینصورت مجددا به مرحله ۸ برمی‌گردیم.
12. در طول اجرای فرایند سفر مشتری، آنالیز را از طریق ابزارها ادامه می‌دهیم و نظرسنجی‌هایی از مشتریان نیز برگزار می‌کنیم.
13. پس از هر مرحله اصلاح در سفر مشتری، بررسی می‌کنیم که نتایج مثبت بوده یا منفی. اگر منفی باشد لازم است به حالت قبلی برگردیم.
14. نتایج آنالیزهای سفر مشتری در اختیار سایر ذینفعان قرار داده می‌شود تا عملکرد واحدها و تولید محصول و... را مطابق ترجیحات مشتری اصلاح کنند.
15. اصلاح نقشه سفر مشتری هرگز پایان نمی‌یابد.

بر اساس نظریات: رودریگز، هانیکات، جردن، گارتنر، دارومون، هاگ، کامینگز، مک‌کوبری، دانوان

بازاریابی وفاداری مشتری و برنامه وفاداری یا Customer Loyalty Marketing

در این روش سعی می‌شود مشتریان را به روشهای مختلف وفادار کرد، وفاداری آنها را حفظ کرد و بالا برد، و محصولات خود را به آنها فروخت. اصلی ترین دلیل استفاده از بازاریابی وفاداری آن است که احتمال فروش به مشتری قدیمی بین ۶۰ الی ۷۰٪ است اما امکان فروش به مشتری جدید حدود ۵ الی ۲۰٪ است و به طور میانگین افزایش ۱۰٪ مشتریان وفادار باعث رشد ۳۰٪ ارزش شرکت خواهد شد. اصلی‌ترین تمرکز بازاریابی وفاداری بر تبلیغات دهان به دهان ناشی از تجربیات مثبت است.

نکات مهم بازاریابی وفاداری مشتری:

1. استفاده از مشوق‌های فوق در بسیاری از کشورها یک امر عادی است و شما باید برای حفظ بازار رقابتی از آنها استفاده کنید.
2. در بازارهای رقابتی، حفظ وفاداری مشتری سخت است و برای ارتقای جایگاه برند باید مزیت رقابتی متمایزی خلق کرد.
3. بهترین راه برای حفظ وفاداری مشتری، ارائه محصول، خدمات، و پشتیبانی با کیفیت ممتاز است.
4. راه های ارتباط با مشتری باید شفاف و آسان باشد و مشتری حس کند که شنیده می‌شود.
5. خلاقیت در تعریف روشهای جدید که چند نمونه از آن در ادامه بیان می‌شود حیاتی است.
6. خدمات وفاداری برای دسته‌های مختلف مشتریان (مثلا بر اساس پولی که در شرکت ما خرج می‌کنند) باید متفاوت باشد.
7. حفظ مشتری وفادار نسبتا ساده است و ۵۸٪ مشتریان اعلام می کنند که فقط یک تجربه «واقعا بد» می‌تواند باعث شود که به سراغ شرکتی دیگر روند.
8. وقتی مشتری به یک شرکت وفادار شود، ۷۲٪ احتمال دارد که این رابطه تا بیش از ۱۰ سال ادامه یابد.
9. حدود ۶۳٪ از مشتریان وفادار ممکن است تا بیش از ۵ خرید را تکرار کنند.
10. تاثیر برند بر وفاداری مشتری چشمگیر است. مشتری وفادار باید بتواند حس افتخار از برند کسب کند.

نمونه چند ایده تاریخی:

1. شخصی که با مشتریان در ارتباط است بسیار خوش‌برخورد است و به شخصیت مشتری احترام می‌گذارد. مشتری نیز تمایل دارد برای خریدهای خود به او مراجعه کند. (سقف احترام در فروشگاه فرش)
2. ارسال کد تخفیف، کارت تخفیف، ژتون و... که مشتری می‌تواند آنها را جمع‌آوری کرده و در فروشگاه با محصول عوض کند (سه جعبه محصولات را بیاورید و یک محصول جدید بگیرید)
3. استفاده از تکنیک قرعه‌کشی جوایز نفیس (کد روی بسته‌بندی را برای ما ارسال کنید تا یک آپارتمان ببرید).
4. اعطای هدیه در بسته‌بندی محصول (مثلا لیوان در بسته‌بندی چای) یا هدیه از خود محصول (مثلا ۲۰٪ شوینده‌ی اضافی رایگان در هر بسته)
5. داستان کارت‌های بیس‌بال: در آمریکا مردم سعی می‌کردند از طریق خرید محصولاتی که در آنها کارت‌های بازیکنان بیس‌بال است و کسب این کارت‌ها، با دیگران رقابت کنند.
6. هوادارای یک تیم یا یک خرده‌فرهنگ (مثلا اعطای سیم‌کارت رایگان به هواداران یک تیم فوتبال و کسب سود از محل فروش شارژ مکالمه)
7. ارسال منوی غذا یا لیست محصولات به درب خانه‌ی مشتریان (پخش تراکت) و دریافت سفارش تلفنی ضمن اعطای اشتراک.
8. خدمات سفر رایگان: مثلا اگر شما ۱۰۰۰ کیلومتر با سرویس‌های ما سفر کنید، یک سفر ۲۰ کیلومتری حداکثر به مبلغ ۱۰۰ دلار جایزه می‌گیرید.
9. خدمات تخفیف بیمه: مثلا اگر ۴ سال از ما بیمه بخرید، سال پنجم کاملا رایگان است و یا هرساله به صورت پلکانی کاهش می‌یابد.
10. سیستم واریز لحظه‌ای: اگر شما از فروشگاه‌هایی که کارتخوان بانک سامان را دارند با کارت بانک سامان خرید کنید، در همان لحظه‌ی خرید مبلغی به عنوان تشکر برای شما واریز می‌شود. اینگونه مشتری راضی است و پول نیز از بانک سامان خارج نمی‌شود.

برنامه وفاداری

این طرح برای اعطای جایگاه به کاربران وفادار طراحی می‌شود و جزو موارد پایه‌ای باشگاه مشتریان نیز هست. درواقع باید باشگاه مشتریان را یک پلن اجرایی وفاداری دانست. این کار معمولا از طریق ایجاد یک حساب کاربری و یا اعطای یک کارت عضویت انجام می‌شود که به دارنده‌ی آن امتیازات ویژه‌ای اعطا می‌کند. اصلی ترین موارد مهم در برنامه وفاداری شامل موارد زیر است:

1. مشتری باید حس کند خدماتی بسیار ویژه و ممتاز نسبت به سایرین دریافت می‌کند.
2. اطلاعات مشتری باید کاملا محرمانه باقی بماند.

بر اساس نظریات: شارپ، فوک، دستانه، داو، لانگ، نست، اسمیترز، رایشلد، مونتگومری، وندرمن، رینز، هیوک، مولونی، پترسن، هالمارک، شلپر، ویدنر، کاتلر، کوتز

اصول برنامه تشویقی مشتری چیست

این برنامه‌ها برای ترغیب افراد به انجام کاری طراحی می‌شود و طیف این افراد می‌تواند از کارمندان تا مشتریان متفاوت باشد. همچنین کاری که به آن ترغیب می‌شوند می‌تواند شامل هر چیزی باشد مثلا فعالیت بهتر در کار یا خرید توسط مشتری. با توجه به موضوع این گفتار که در شاخه بازاریابی و CRM است، ما صرفا به تشویقات مشتری می‌پردازیم. برخی از انواع برنامه‌های تشویقی به شرح زیر است:

1. برنامه‌های امتیازدهی: به مشتریان بابت انجام کارهای متفاوتی که برای شرکت مهم است، امتیاز داده می‌شود و مشتری می‌تواند از این امتیازات برای کارهایی که قبلا تعریف شده است استفاده کند. توجه شود که امتیازدهی و نحوه استفاده از آن باید منصفانه و جذاب باشد تا مشتری در آن شرکت کند.
2. حراجی: یکی از بهترین راهکارها که تقریبا همیشه پاسخ مثبت دارد، استفاده از حراجی است. توجه شود که در برنامه‌های حراجی باید تفاوت‌های محسوسی بین مشتریان وفادار و جدید وجود داشته باشد.
3. برنامه تشویقی فروشندگان: این مورد معمولا برای ترغیب فروشندگان به فروش محصولات ما انجام می‌شود و عموما شامل امتیازات تبلیغاتی و درصد تخفیف قابل توجه است. این موارد با توجه به شرایط بازار تعیین می‌شود.
4. اعطای پاداش‌های نقدی/کارت هدیه: این یکی از موثرترین روش‌های رضایتمندی مشتری است و به او بابت هر خرید، پاداش نقدی در همان لحظه داده می‌شود.
5. اعطای اعتبار: برخی شرکتها به مشتریان خود اعتبار می‌دهند تا از خدمات همان شرکت استفاده کنند (اصطلاحا کیف پول مجازی). این روش در ابتدا جذاب بود اما در حال حاضر کارایی خود را نسبتا از دست داده است.
6. جوایز غیر نقدی: به صورت همان جوایز نقدی است با این تفاوت که به مشتری یک کالا به همان ارزش داده می‌شود. گاهی ممکن است حق انتخاب به مشتری داده شود که نتایج چشمگیری دارد.
7. اعطای تقدیرنامه: این کار باید صرفا با در نظر گرفتن شرایطی انجام شود که ارزش تقدیرنامه یا گواهینامه را کاهش ندهد. مثلا یوتیوب برای یوتیوبرهای حرفه‌ای لوح صادر می‌کند اما ضوابط آن به قدری سخت است که دارنده‌ی لوح به آن افتخار کند.
8. مسافرت مجانی: یک نوع دیگر از ابزارهای تشویقی است.
9. برنامه‌های ترکیبی: می‌توان تمام یا بخشی از موارد فوق را به صورت همزمان در باشگاه مشتریان ارائه نمود و انتخاب هدیه را به خود مشتری واگذار نمود.

بر اساس نظریات: رایشلد، شث، ساسر، سیسودیا، راجندرا، دنسر، والاس، تامسون، هاین، کالینز، گارنفلد، اگرت

مدیریت خدمات مشتری یا customer service management (CSM)

انواع خدمات و مشاوره‌هایی که توسط شرکت به مشتریان در جهت استفاده و یا رفع مشکلات احتمالی در عملکرد محصول ارائه می‌شود را خدمات مشتری می‌گویند. برخی از نمونه‌های خدمات مشتری شامل موارد زیر است:

1. آموزش استفاده از محصول یا خدمت.
2. بارگیری، حمل و نصب.
3. تعمیرات و خدمات پس از فروش.
4. خدمات فنی مهندسی در ساخت محصولات یونیک (مثلا ابعادبرداری در ساخت درب و پنجره).
5. صورتجلسه از پایان خدمات (مثلا پس از نصب یک دستگاه صنعتی در کارخانه‌ی مشتری).
6. نظرسنجی‌ها درخصوص موارد فوق.
7. هر نوع خدمات دیگری با توجه به آن صنعت.

خدمات مشتری فی‌نفسه یک فرایند هزینه‌بر است اما می‌تواند تبدیل به قوی‌ترین مزیت رقابتی برای یک شرکت شود. همچنین خدمات مشتری می‌تواند دارای تعرفه باشد تا خود تبدیل به منبع درآمد گردد. وجود خدمات مشتری باکیفیت باعث حفظ مشتری می‌گردد. مدیریت خدمات مشتری در شرکت‌هایی که محصول نهایی ایشان شامل خدمات است (مثلا خدمات بهداشتی یا خدمات آموزشی) اهمیت حیاتی دارد. نحوه خدمات مشتری شامل موارد زیر است:

1. مشخص می‌شود که چه خدماتی را شرکت می‌تواند ارائه کند.
2. مشخص می‌شود که چقدر از خدمات را باید به صورت رایگان و چه خدماتی را با دریافت دستمزد انجام داد.
3. مشخص می‌شود که چه خدماتی در محل شرکت، در محل مشتری، به صورت تلفنی، و یا به صورت آنلاین انجام می‌شود.
4. برای خدماتی که شامل دستمزد می‌شود، باید تعرفه تعیین شود.
5. تمام پرسنل خدمات مشتریان (چه ستادی و چه فنی) باید آموزش کافی درمورد ارتباط با مشتری دیده باشند.
6. ارائه خدمات باید بر اساس منشوری که قبلا نوشته شده است انجام شده و این منشور به مشتری اطلاع داده شود تا طرفین حقوق خود را بدانند.
7. تمام فعالیتهای انجام شده ثبت می‌شوند.
8. درصورت نیاز، به مشتری قبض یا فاکتور یا صورتجلسه ارائه می‌گردد.
9. مشتری باید امکان انتقاد یا شکایت داشته باشد.
10. زمان‌بندی ارائه خدمات یا تعرفه‌ها باید با توجه به خدمات رقبا تنظیم شود.
11. می‌توان تمام یا بخشی از فرایند خدمات مشتری را اتوماتیک کرد (مثلا دستگاه‌های خودپرداز، سایت‌های نوبت‌دهی، تلفن گویا، استفاده از هوش مصنوعی و...). این کار باعث ارائه خدمات ۲۴ ساعته و کاهش هزینه می‌گردد.

بر اساس نظریات: لوکاس، بوکانان، یااکوبوچی، بوردولوی، کریتندن، هاروچایاساک، تولنتینو، ماندال

راه اندازی و اصول باشگاه مشتریان یا Customer Club

یک ابزار افزایش وفاداری مشتری است که کمک می‌کند مشتریان قدیمی، جدید، و یا حتی مشتریان بالقوه (بسته به سیاست شرکت) گردآوری شوند تا خدمات، امکانات، و یا محصولات خاصی به ایشان ارائه شود. راه‌اندازی باشگاه مشتریان معمولا بسیار پرهزینه است زیرا نیاز به مرکز تماس، هدایای ویژه، و امکانات ارتباط با مشتری خواهد بود.

اهداف تشکیل و عملکرد باشگاه مشتریان:

1. شرکت باید ارزش افزوده قابل توجه و چشمگیری به اعضای باشگاه ارائه دهد به طوری که همه دوست داشته باشند عضو باشگاه شوند. این ارزش افزوده باید باعث تمایز شرکت ما نسبت به رقبا شود.
2. باشگاه باید یک اساسنامه دقیق داشته باشد که نشان دهد چه کسی عضو است و در چه صورتی ارتقا یافته و در چه صورتی تنزل یا اخراج خواهد شد. این اساسنامه باید به اطلاع اعضا رسانده شود.
3. عضویت در باشگاه مشتریان باید اختیاری بوده و شخص با اختیار خود در آن ثبت نام نماید.
4. عضویت در باشگاه مشتریان می‌تواند رایگان و یا پولی باشد (باید خدمات جذابی ارائه دهید که ارزش پول را داشته باشد). 
5. باید ابزاری برای احراز هویت اعضا وجود داشته باشد (مثلا کارت عضویت).
6. باشگاه مشتریان باید دارای سطح‌بندی‌های مشخص، دقیق، و جذاب باشد تا مشتریان را ترغیب به رشد در آن شوند. ضمنا باید بتوان مشتریان را در باشگاه دسته‌بندی کرد. همچنین باشگاه می تواند دارای سطوح و خدمات جداگانه ای برای افراد مختلف باشد (مثلا زنان، کودکان، مهندسین، معلمان، و...).
7. باشگاه مشتریان باید باعث به حداکثر رساندن فروش محصولات به مشتریان فعلی ضمن ارائه محصول با قیمت بسیار پایین‌تر به ایشان شود (رابطه برد برد).
8. یکی از اهداف باشگاه مشتریان گسترش برند ضمن اعطای ارزش به مشتری است (یعنی مشتری به عضویت در باشگاه مشتریان برند افتخار کند و برند را به دیگران معرفی کند).
9. باشگاه مشتریان به شرکت کمک می‌کند تا با مشتریان جهت شناسایی دلایل رضایت یا نارضایتی ایشان نسبت به شرکت، محصول، یا برند و بهبود آنها تعامل داشته باشد.
10. ممکن است هدف شرکت از راه‌اندازی باشگاه مشتریان جمع‌آوری و منظم‌سازی داده‌ها به نحوی که بعداً بتوان از آنها استفاده نمود باشد.
11. یکی از مهمترین خدماتی که باشگاه مشتری ارائه می‌دهد شامل افزایش دانش مشتری نسبت به آن محصول یا آن صنعت از طریق ارائه محتوای آموزشی، خبرنامه، جلسات حضوری، و... است.
12.  آزمایش محصولات جدید شرکت توسط اعضای باشگاه و رفع ایرادات محصول در تست واقعی.

انواع باشگاه مشتریان:

سه نوع باشگاه به شرح زیر وجود دارد:

1. ارتباط اعضا با شرکت: تمام اعضای باشگاه فقط با شرکت در ارتباط هستند و با یکدیگر ارتباطی ندارند.
2. ارتباط اعضا با یکدیگر: شرکت اقدام به ایجاد باشگاه می‌نماید سپس ایشان باهم یک کلوب را تشکیل می‌دهند(مثلا کلکسیونرها که معمولا حول یک موضوع مثلا تمبر گرد هم می‌آیند)
3. اعضای مستقل از شرکت: در این حالت، شرکت سعی می‌کند خدمات خاصی به یک خرده‌فرهنگ بدهد تا آنها را جذب نماید (مثلا اعطای سیم‌کارت به هواداران یک تیم). در این حالت، باشگاه وابسته به شرکت نیست.

بر اساس نظریات: بوکانان، ساموئلسون، داوکینز، رایشلد، لرمون، ولموت، ال‌چایبی، کالتر، آندرانی، گانائل

توضیح کامل بازی وار سازی یا گیمیفیکیشن 

عبارت است از تلاش یک سازمان برای انجام فرآیندهای داخلی خود در قالب میحط یا ابزارهایی که تداعی‌کننده یک بازی باشد. هدف از این کار، درگیر کردن بیشتر مخاطب با مراحل انجام آن فرایند است. کاربرد اصلی گیمیفیکیشن در طراحی رابط و تجربه کاربری (UI/UX)، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت آموزش (LMS) و به‌طور کلی مواردی است که لازم باشد کاربر در انجام فرایند خسته نشود.

موارد مهم در طراحی گیمیفیکیشن:

1. اکثر گیمیفیکیشن‌ها مبتنی بر پاداش هستند یعنی به کاربر بابت انجام کارهای مختلف پاداش می‌دهند (مانند پر شدن نوار پیشرفت، اعطای امتیاز قابل خرج کردن در سامانه، افزایش رتبه کاربر، اعتطای بن تخفیف، و...).
2. تحقیقات نشان می‌دهد که اگر سایر کاربران بتوانند امتیازات یک کاربر دیگر را ببینند، مشارکت و رقابت در بین کاربران به‌طور چشمگیری افزایش می‌یابد.
3. کاربران می‌توانند امتیاز بگیرند (مثلا بابت معرفی مشتری جدید ۱۰۰۰ امتیاز)، نشان دریافت کنند (مثلا بابت اتمام دوره‌های آموزشی، مدال سطح نقره‌ای را دریافت کنند. دریافت نشان باعث می‌شود که مشتری بخواهد نشان‌های بیشتری دریافت کند.).
4. مهم است که کسب نشان‌ها به صورتی باشد که برخی (نه همه) به سختی کسب شوند (اما این سختی نباید به حدی باشد که ناممکن شوند).
5. استفاده از تابلوی رده‌بندی (که در آن تمام کاربران با امتیازی که کسب کرده‌اند لیست می‌شوند) باعث تشدید رقابت و بالا آمدن در تابلو می‌شود. توجه شود که امتیازات بالا نباید دست‌نیافتنی باشند زیرا خود باعث بی‌انگیزگی می‌شود.
6. نمودار عملکرد که در آن شخص با نتایج قبلی که خودش کسب کرده است مقایسه می‌شود، باعث می‌شود که او با نتایج قبلی خودش رقابت کند.
7. بخش بسیار مهمی از طراحی گیمیفیکیشن شامل داستان بازی است. بازی باید از جایی شروع و به طرز معناداری ادامه و در نهایت پایان یابد. این داستان باید برای کاربر جذاب باشد. (مانند بازیهای نقش‌آفرینی). توجه شود که هرگز نباید عنصر داستان از هیچ گیمیفیکیشنی حذف شود وگرنه بهتر است کلا از گیمیفیکیشن استفاده نشود.
8. اگر بازیکنان بتوانند برای خودشان آواتار (چهره‌ای گرافیکی که باعث تمایز او نسبت به سایرین شود) بسازند، شخصیت مستقلی در گیمیفیکیشن خواهند داشت و بازی را برایشان جذابتر می‌کند.
9. ایجاد تیم‌های متشکل از افراد در گیمیفیکیشن باعث تلاش بیشتر اعضای آن تیم می‌شود.
10. مسئله بسیار مهم آن است که هر بازی باید با توجه به سن، جنسیت، فرهنگ، میزان سواد، وضعیت مالی و... برای مخاطب انتخاب شود لذا نمی‌توان یک گیمیفیکیشن پیچیده را برای بازنشستگان (که دانش پایینی از بازی دارند) اجرا نمود. در یک کلام بهتر است بازی‌وارسازی بدون مطالعات اولیه و شناخت بازار هدف انجام نشود.

گیمیفیکیشن تقریبا در هر جایی استفاده می‌شود از شبیه‌ساز پرواز در ارتش گرفته تا بورسیه تحصیلی دانشجویان اما استفاده از بازی‌وارسازی در بازاریابی خصوصا وفاداری مشتری بسیار مشهودتر از سایر شاخه‌ها است. حالت دیگری از گیمیفیکیشن که صرفا برای اهداف تبلیغاتی استفاده می‌شود، طراحی یک بازی با هدف نمایش محتوای تبلیغاتی است.

بر اساس نظریات: ورباخ، هانتر، دتردینگ، دیکسون، پلانگر، کیتزمن، هووتاری، هاماری، کویویستو، سرسا، کانینگهام، باورز، هرزینگ، استرارینگر، مورشهیوزر، هاماری، دینچلی

مدیریت ارزش مصرف کننده یا CVM - Customer Value Management چیست

به تمام مواردی که از نظر مصرف‌کننده ارزش شناخته شده و باعث می‌شود که یک محصول را نسبت به محصولی دیگر ترجیح دهد، ارزش مصرف کننده گفته می‌شود. ارزش مصرف کننده تعریفی بسیار جامع‌تر نسبت به تعریف سنتی مزیت رقابتی است که از ۱۹۸۰ به بعد مورد توجه قرار گرفته است. ارزش مصرف‌کننده صرفا شامل مسائل عقلانی نیست بلکه تصمیم‌گیری احساسی نیز در آن نقش تعیین‌کننده دارد. نظریات بسیار زیاد اما متفاوتی درمورد بیان ارزش مصرف‌کننده وجود دارد اما از برآیند آنها می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که مشتری برای اندازه‌گیری ارزشمندی یک کالا یا خدمت به بررسی پارامترهای زیر می‌پردازد:

1. قیمت کالا در مقایسه با رقبا چقدر اختلاف دارد؟
2. این کالا نیازهای من را در چه بخشهایی پاسخ می‌دهد؟
3. آیا کیفیت کالا نسبت به رقبا مناسب است؟
4. با خریدن کالا چه چیزهای دیگری (مثلا گارانتی، شارژر و...) دریافت می‌کنم؟
5. مزایای این کالا نسبت به کالاهای مشابه چیست؟
6. هزینه‌های جانبی (مثلا حمل و نقل یا نصب) چقدر است؟
7. اگر این کالا را بخرم، دیگران چه می‌گویند و آیا جایگاه اجتماعی من ارتقا می‌یابد؟
8. آیا خریدن این کالا برایم لذتبخش است (شامل تمام مولفه‌ها از دکوراسیون فروشگاه تا رفتار فروشنده و...)؟
9. استفاده از این کالا سخت است یا آسان (تجربه کاربری لذتبخش)؟
10. آیا بعدا از استفاده از این کالا احساس لذت می‌کنم؟
11. آیا بعد از تجربه‌ی استفاده از کالا، احساس نمی‌کنم که فریب خوده‌ام؟ (برای رفع این مورد معمولا مهلت تست به مشتری داده می‌شود)
12. آیا خریدن این کالا باعث نجات کسی می‌شود؟ (شرکتها گاهی فعالیتهای مسئولیت اجتماعی برای همین موضوع دارند و مثلا گفته می‌شود: ۱۰٪ از ارزش کالا برای کودکان کار خرج می‌شود)
13. آیا کالا از نظر ظاهری زیبا است؟
14. آیا مسئولین آن شرکت انسانهای خوشنامی هستند؟ (مثلا تحریم کالاهای ساخت یک کشور به دلیل جنگ افروزی مدیران آن).
15. آیا با کشور تولیدکننده مشکل تاریخی یا فرهنگی نداریم؟ (مثلا فروش کالاهای تایوانی در چین)
16. با آنکه می‌دانم این محصول دارای کیفیت خوبی است، اما آیا برای هدفی که من مدنظر دارم نیز مناسب است؟
17. آیا این ابزار می‌تواند من را به اندازه کافی سرگرم کند؟ (این سوال درمورد ابزارهای سرگرمی مطرح است).
18. چقدر از ارزشهایی که با خریدن کالا به دست می‌آورم مشهود و چقدر نامشهود است؟
19. آیا آنچه که ارائه‌دهنده‌ی کالا می‌گوید ضمانت اجرایی دارد؟ (نقش و جایگاه برند که دستیابی به موارد فوق را برای مشتری تضمین می‌کند بسیار مهم است).
20. آیا توضیحات محصول به قدر کافی واضح هست که توضیح دهد چگونه یک مشکل با خریدن این کالا حل می‌شود؟
21. آیا این کالا می‌تواند کاربردهای دیگری نیز برای حل کردن مشکلات دیگر داشته باشد؟
22. اگر چند گروه مشتریان هدف با خصوصیات متفاوت موجود دارد، سوالات فوق باید برای هرکدام از گروه‌ها به صورت جداگانه و بنا به فراخور همان گروه هدف پاسخ داده شود.

هرچه نتایج سوالات فوق بهتر باشد، احتمال استقبال از یک کالا یا خدمت بیشتر است. کارشناسان خدمات مشتریان باید شاخص‌های فوق را در نظرسنجی‌های متعدد سنجیده و راهکارهایی برای ارتقای آنها با توجه به خواست مشتری و وضعیت رقبا اجرا کنند. هرچه پارامترهای مندرج در فوق دارای وضعیت بهتری باشند، شانس رقابت در بازار بالا می‌رود.

بر اساس نظریات: هالبروک، زیثمل، کورفمن، شث، نیومن، گراس، بابن، دادرن، گریفن، ماکلان، ناکس، وودراف، روز، لای

ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست

بیانگر کل سودی است که مشتری می‌تواند در طول ارتباط با شرکت، به شرکت برساند. روشهای محاسبه ارزش طول عمر مشتری که همیشه نگاه آینده‌پژوهانه دارد، متفاوت و زیاد است. کارکرد اصلی CLV آن است که مشتریان با سودآوری بیشتر را شناسایی کرده و آنها را از سایر دسته‌ها تفکیک کند. سپس عادات رفتاری، شخصیتی، علایق، و خصوصیات ایشان را استخراج کند تا بتوان رابطه‌ای سودآور با ایشان شکل داد. کارکرد محاسبه CLV در شاخه‌هایی مانند CRM، مارکتینگ، بررسی شاخص KPI مارکتینگ و فروش، اصلاح برنامه‌های تبلیغات، و مواردی از این دست است. فرمول محاسبه CLV به زبان ساده که نیاز به آموزش خاصی نداشته باشد به صورت زیر است:

تعداد دفعات خرید مشتری در یک بازه زمانی (مثلا ماهانه) ×

میانگین خریدی که در هر بار انجام می‌دهد (مثلا ۱۰۰ تومان) ×

کاهش ارزش ریالی پول (بالا رفتن تورم ماهانه یا سالانه) ×

زمانی که به صورت میانگین، مشتریان حفظ می‌شوند (مثلا ۵ سال)

بر اساس نظریات: گروگر، باتل، فیلیپ، فایفر، رایبشتاین، پپرز، راجرز، فریپ، کوکینز، فیدر، تکاچنکو، کاروانن، رانتانن، 

تعریف بازارگرایی یا مشتری مداری چیست

مشتری مداری یک کلمه کاملا فارسی است که معادل دقیقی در علم مدیریت ندارد اما نزدیکترین تعریف به آن، عبارت «بازارگرایی» است. بازارگرایی یعنی تفکر و فرهنگ یک سازمان که در تمام لایه‌ها سعی می‌کند همسو با خواسته‌های مشتریان رفتار کرده و بیشترین ارزش مورد انتظار را به مشتری ارائه کند. به عبارت ساده تر، بازارگرایی یعنی همسو شدن تمام اجزای سازمان تا جای ممکن با خواسته‌های مشتریان و بازار. بازارگرایی متشکل از سه مولفه اساسی است:

1. توجه به خواست مشتری در تمام سازمان.
2. توجه به رفتار رقبا در توجه به خواست مشتری.
3. هماهنگی بین واحدها در جهت رسیدن به خواست مشتری.

اجرای بازارگرایی یا مشتری مداری شامل موارد زیر است:

1. هدف از کسب و کار باید عملا رضایت مشتری باشد نه یک شعار.
2. شرکت باید دایما تمام عملکرد خود را در ارتباط با خواسته‌های مشتری اندازه‌گیری و همسو کند.
3. واحدها و اشخاص فعال در سازمان باید به صورت مداوم تمام دانش خود در ارتباط با مشتری را با یکدیگر به اشتراک بگذارند تا باعث هم‌افزایی شود.
4. باید برنامه‌ای دایمی برای شناخت خواسته‌های مشتریان وجود داشته باشد زیرا ممکن است خواسته‌ها به مرور زمان تغییر کند.
5. خدمات مشتری (مانند پاسخگویی، کال سنتر، حمل و نصب، خدمات پس از فروش، مشاوره فنی و...) به صورت دایمی انجام شود و نظارت دقیقی بر کیفیت آن وجود داشته باشد.
6. کارمندان باید در خصوص تعامل با مشتری به نحوی که مودبانه و ضمن حفظ کرامت مشتری باشد آموزش کافی دیده باشند.
7. سطح مشتری‌محوری سازمان باید همیشه بیشتر از رقبا باشد بنابراین نیاز به بررسی رقبا نیز وجود دارد.
8. فرهنگ سازمانی باید در این جهت باشد که شرکت وظیفه دارد به مشتری خدمت کند.
9. به صورت سالانه باید میزان رضایت مشتری از خدمات شرکت اندازه‌گیری شود. این کار از طریق مصاحبه یا نظرسنجی انجام می‌شود.
10. تمام پیشنهادات مشتریان باید بررسی و درصورت امکان اجرایی شوند. اجرا یا عدم اجرا باید با دلایل قانع‌کننده به اطلاع مشتری برسد.
11. تمام داده‌های مراحل فوق باید ثبت و بایگانی شود به نحوی که بعداً بتوان از آن استفاده و یا به آن رجوع کرد.
12. برای اجرای فرایند فوق باید یک نفر در سازمان مسئول و پاسخگو باشد.

بر اساس نظریات: کوهلی، جاورسکی، اسلاتر، کارور، داور، کومار، سوبرامانیان، تانگ، یاگر

آموزش ترفندها و انواع تعامل با مشتری

هر نوع ارتباط دوطرفه که در هر بستری بین فروشنده و مشتری انجام شود، تعامل با مشتری گفته می شود. به‌طور کلی، مفهوم تعامل با مشتری یعنی «ارتباط عمیق، فعال، عاطفی، و دایمی بین فروشنده و مشتری از طریق کانال‌های شخصی‌شده و منحصر به هر مشتری، به نحوی که منجر به اخذ تصمیمی مانند خرید، مشارکت، و... گردد و این رابطه صمیمی و طولانی‌مدت باشد و تجربیات و خاطرات خوبی را برای مشتری رقم بزند تا حدی که مشتری به صورت داوطلبانه حاضر به معرفی شرکت به سایرین باشد». مهمترین مولفه‌ها در تعامل با مشتری شامل موارد زیر است:

1. انواع تعامل می‌تواند وابسته به بستر آن (مثلا تلفنی، حضوری، نمایشگاه، فروشگاه، در محل مشتری، آنلاین، آفلاین و...) باشد.
2. تعامل با مشتری از آن جهت اهمیت دارد که باعث درگیری عاطفی طرفین و وفاداری مشتری می‌گردد.
3. هرچه تعامل مستقیم‌تر باشد، احتمال موفقیت بیشتر است (مثلا بازدهی فروش تلفنی حداقل چهار برابر بیشتر از فروش آنلاین است).
4. در تعامل با مشتری باید سعی شود از ابزارهایی استفاده شود که مشتری با آن کار می‌کند (مثلا استفاده از شبکه‌های اجتماعی).
5. با ظهور ارتباطات آنلاین، ضرورت توجه به تمام مشتریان بیشتر از گذشته اهمیت یافته است زیرا مشتریان قبل از آنکه تصمیمی بگیرند، به دنبال نظرات منفی سایر کاربران می‌گردند. در حال حاضر اعتماد کاربران به نظر سایر کاربران بیشتر از تبلیغات است پس باید تا جای ممکن در پوشش اشخاص حقیقی (یک انسان واقعی) تبلیغ کرد و از محصولات یا خدمات تعریف کرد.
6. بروز پدیده اینترنت باعث شده که هزینه سوئیچینگ (یعنی ارجاع مشتری به یک فروشنده دیگر) کاهش یابد و وفاداری افت کند. در این شرایط باید سعی کرد که تعامل با مشتریان از طریق اپراتور (روابط انسانی) تعمیق شود.
7. تعامل با مشتری هرگز نباید برای او خسته‌کننده شود.
8. در کشورهای دیگر، بیش از ۵۱٪ از مشتریان تحقیقات خود را در یوتوب انجام می دهند. این آمار برای ایران موجود نیست اما همین موضوع نشان می‌دهد که اصلی‌ترین بستر تعامل برند با مشتریان در اینترنت است.
9. تحقیقات نشان داده که تبلیغات گسترده (مثلا تلویزیون، یا کل یوتوب) معمولا نتایج موفقت‌آمیزی ندارد بنابراین لازم است در فضاهایی که کاربران ما آنجا هستند (مثلا یک کانال تلگرام با موضوعی خاص) تبلیغ شود.
10. تعامل با مشتری خصوصا در بستر آنلاین باعث کمک به شناخت رفتار مصرف‌کننده می‌شود که مهمترین نکات آن به شرح زیر است:

• • الف- امکان تشخیص رضایت مصرف‌کننده به آسانی فراهم می‌شود.
  • ب- وفاداری مشتریان به برند قابل رصد است.
  • ج- می‌توان دید که چه میزان از مشتریان، تبلیغات دهان به دهان می‌کنند. (مشتریان بسیار وفادار)
  • د- می‌توان بررسی کرد که چه میزان از مشتریان در مورد برند یا محصول نظر می‌دهند (بی‌تفاوت نیستند)
  • ه- مشتریان اقدام به مقایسه برند یا محصول با یک برند یا محصول دیگر می‌کنند و نقاط ضعف و قوت محصول و همچنین رقبای ما مشخص می‌شود.
  • و- اصلی‌ترین شکایات از برند یا محصول در فضای مجازی مطرح می‌شود و ما می‌توانیم برنامه‌های اصلاحی تنظیم کنیم.
  • ز- بعضی مشتریان که بسیار با محصول درگیر هستند، نظراتی در جهت اصلاح محصول می‌دهند که مفید است.
  • م- مشتریان می‌توانند محصول را به جوامعی معرفی کنند که ما آنها را در حیطه مشتریان آن محصول فرض نکرده بودیم (گسترش بازار)
  • ن- ممکن است برخی از مشتریان که متخصص هستند، گروه دوستانه ای تشکیل دهند و درخصوص ارتقا و گسترش محصول گفتگو کنند (مشاوره رایگان به تولیدکننده دهند)
  • ک- برخی از مشتریان ممکن است نحوه استفاده از محصول را به سایرین آموزش دهند.
  • گ- کلیه زیرساختهای آنلاین دارای ابزارهای اندازه‌گیری و سنجش دقیق هستند.

بر اساس نظریات: بهارداوج، شیائوجون، نینگ، دنگ، گای، آیزینگریچ، هولبیک، سیراستانا، چن، بروج، جوریک

فرسایش مشتری یا ریزش مشتری چیست

هر نوع خروج مشتری از چرخه درآمدی شرکت را ریزش مشتری یا فرسایش مشتری می‌گویند. ریزش مشتری می‌تواند عوامل متعددی داشته باشد اما از آنجایی که کسب یک مشتری جدید می‌تواند تا ۱۰ برابر بیشتر از حفظ مشتری هزینه داشته باشد، شرکتها سعی می‌کنند که ریزش مشتری را به حداقل برسانند. ریزش مشتری می‌تواند شامل سه حالت باشد:

1. ریزش غیر ارادی: مانند شخصی که شهر محل سکونت خود را تغییر می‌دهد بنابراین دیگر نمی‌تواند از فروشگاه‌های شهر قبلی استفاده کند. ریزش‌های غیرارادی معمولا تحلیل و ریشه‌یابی نمی‌شوند.
2. ریزش ارادی: مشتری به خواست خودش دیگر از فروشگاه ما خرید نمی‌کند و به فروشگاه دیگری مراجعه می‌کند. این نوع تصمیمات که توسط مشتری گرفته می‌شود باید به دقت تحلیل و ریشه‌یابی گردند تا درمورد سایر مشتریان تکرار نشوند. اصلی‌ترین دلیل اینگونه تصمیمات عموما رفتار نامناسب پرسنل، نارضایتی از کیفیت، قیمت بالا، وجود رقیب، و... است.
3. ریزش جزئی: در این حالت، مشتری به کلی از چرخه خارج نمی‌شود اما میزان خرج‌کرد او در شرکت پایین می‌آید. در این حالت باید ریشه‌یابی شده و دلیل کشف شود. عمده‌ی ریزش جزئی در صنایعی رخ می‌دهد که استفاده مقطعی دارند مثلا استفاده‌ی فرد از خدمات درمانی پس از اتمام دوره بیماری بسیار کم می‌شود و حالا بیمارستان می‌تواند برای او برنامه‌های پیشگیری مانند تست دوره‌ای قند خون را ترتیب دهد.

برای تشخیص ریزش مشتریان در صنایع مختلف، تحلیل‌های متفاوتی انجام می‌شود که در زیر برخی از آنها را بیان می‌کنیم:

1. صنایع خدماتی و اشتراکی: مثلا وقتی یک مشتری اشتراک اینترنت خود را تمدید نمی‌کند، مشخص است که از اپراتور دیگری استفاده می‌کند چون غیر ممکن است که بدون اینترنت بماند.
2. فروش محصولات و خدمات: وقتی یک مشتری برای ادوار متمادی از یک فروشگاه خرید می‌کرده است (مثلا یک سوپرمارکت یا خشکشویی) و به صورت ناگهانی خرید خود را قطع کرده است.

توجه: برای فروشگاه‌های گذری مثلا پمپ‌بنزین‌های بین‌جاده‌ای، اصولاً وجود مشتری وفادار که بخواهیم چنین تحلیلی در مورد آن انجام دهیم نادر است.

توجه۲: در بازارهای رقابتی، میزان ریزش مشتری را می‌توان معیاری برای رضایتمندی مشتری فرض کرد اما در بازارهای مونوپول این عامل وجود ندارد. یعنی مشتریان می‌توانند ناراضی باشند اما ریزش نکنند.

راهکارهای کاهش ریزش مشتری:

1. با مشتریانی که ریزش کرده‌اند تماس گرفته و دلیل پرسیده شود.
2. دلایلی که شناسایی می‌شود رفع شوند.
3. رقبایی که مشتریان به سراغ آنها رفته‌اند تحلیل شوند و شرایط بهتر در شرکت ما فراهم شود.
4. بر اساس رفتارهایی که مشتریان قبلی داشته‌اند، الگویی که نشان‌دهنده ریزش مشتری قبل از رخداد است شناسایی شود.
5. مشتریانی که طبق الگوی فوق در شرف ریزش شناسایی می‌شوند، با برنامه‌های جذاب احیا شوند.
6. از طریق داده‌کاوی بانک‌های اطلاعاتی، مشتریانی که مدتی است خرید نکرده و یا خرید آنها کاهش یافته است شناسایی شوند.
7. برنامه‌ای برای ترغیب مشتریانی که مدتی است از شرکت خرید نکرده‌اند یا خرید آنها کاهش یافته است ترتیب داده شود.
8. از طریق الگوهای خرید مشتریان، امکان محاسبه سود شرکت در حفظ مشتری و میزان زیان مالی در زیر مشتریان محاسبه شود.
9. در تحلیل مراحل فوق، ممکن است مشخص شود که برخی مشتریان سودآور نیستند. در این شرایط بهتر است این مشتریان رها شده و یا به شرکتهای دیگر فروخته شوند.

تعریف دیگری که در این زمینه مطرح است نرخ بقا گفته می‌شود. نرخ بقا برابر است با «۱ - نرخ ریزش» مثلا اگر سالانه ۲۵٪ ریزش مشتری وجود داشته باشد، نرخ بقا برابر با ۷۵٪ است. 

بر اساس نظریات: رایشلد، ساسر، دی‌کاینی، کوسمنت، ووتر، ون‌دن‌پول، پرینزی

آشنایی با نرم‌افزار CRM

توجه: هر آنچه که در ادامه درمورد CRM گفته می‌شود، درمورد نرم‌افزار باشگاه مشتریان نیز صادق است.

مدیریت ارتباط با مشتری فی‌نفسه یک نرم افزار نیست بلکه یک نظام عملکردی و فرایندی است که در آن به تمام مولفه‌های مرتبط با مشتری توجه می‌شود. نرم‌افزار CRM می‌تواند حتی یک فایل اکسل باشد و نیاز نیست که حتما با صرف هزینه تامین شود. مهم است شرکتها بدانند که از این نرم‌افزار چه انتظاراتی دارند بنابراین ضمن پرهیز از خرید نرم‌افزار‌های آماده، باید نرم‌افزار CRM متناسب با فرآیندهای داخلی و نیازهای هر سازمان طراحی و ساخته شود. (نرم‌افزار CRM غول چراغ جادو نیست که کلیه مشکلات شرکت شما را حل کند. شما باید مشکلات خود را شناخته و رفع نمایید. نرم‌افزار CRM صرفا برای اتوماسیون ارتباط شرکت شما با مشتری طراحی و ساخته می‌شود).

سامانه CRM آماده

معمولا نرم‌افزار‌های CRM آماده دارای رابط کاربری بد، استفاده بسیار سخت، فیلدهای زمانگیر، سرعت پایین، ایرادات فراوان، عدم هماهنگی با سایر سامانه‌ها، کد بسته و غیر قابل گسترش توسط خریدار، و ساختار فرایندی غیر قابل تغییر و یا تغییر به سختی و صرفا توسط ارائه دهنده طراحی شده‌اند. این یعنی چنانچه شرکت بعدا فرآیندهای خود را تغییر دهد، باید دوباره پول بدهد تا فرایندها در نرم افزار نیز تغییر داده شود. در اکثر تجربیاتی که اینجانب شاهد بوده‌ام، حداقل ۹۰٪ از شرکت‌هایی که CRM آماده خریده‌اند، آنرا رها کرده‌اند و استفاده نمی‌کنند. اما تمام شرکت‌هایی که CRM را ولو در حد یک اکسل اما متناسب با نیازهای خود طراحی کرده‌اند، به خوبی از آن استفاده می‌کنند.

انتظارات از  CRM

در طراحی و ساخت نرم‌افزار CRM باید به موارد زیر توجه نمود:

1. شرکت باید قبل از سفارش نرم‌افزار، کلیه فرآیندهای مرتبط با مشتری را رسم کرده و سپس یک نرم‌افزار با توجه به همان فرایندها طراحی و ساخته شود. اگر نرم‌افزار CRM همپوشان با فرآیندهای فعلی شرکت نباشد، باعث اختلال در فرآیندهای فعلی نیز می‌گردد.
2. هیچ نرم‌افزاری هرگز نباید زمان پرسنل را بیشتر از حالت فعلی بگیرد. نرم‌افزارها باید کار را سریع‌تر کنند نه کندتر. در غیر اینصورت بعد از مدتی کنار گذاشته خواهد شد.
3. استفاده از نرم افزار CRM باید بسیار آسان بوده و نیاز به آموزش چندانی نداشته باشد در غیر اینصورت پرسنل سعی می‌کنند که کارهای خود را خارج از آن انجام دهند.
4. بانک اطلاعاتی که اطلاعات CRM در آن ذخیره می‌شود، باید به آسانی با سایر نرم‌افزار‌های موجود در سازمان تعامل داشته و به آنها متصل و یکپارچه شود.
5. نرم‌افزار نباید اطلاعات بی اهمیت را جمع‌آوری کند زیرا باعث هدررفت منابع سازمان می‌شود.
6. در نرم‌افزار CRM باید اصول طراحی رابط کاربری و تجربه کاربری لذتبخش برای کاربران دیده شده باشد.
7. نرم افزار باید توانایی اتصال به ورودی‌های مختلف نظیر تلفن، فاکس، ایمیل، سایت، و... را داشته و اطلاعات را با کمترین دخالت کاربر ذخیره کند (اتوماسیون).
8. همچنین نرم‌افزار باید بتواند به کانالهای مختلف ارتباطی متصل شود تا خروجی‌های لازم را برای کاربران به صورت اتوماتیک یا دستی ارسال کند.
9. در نرم‌افزار CRM باید تمام سوابق ارتباط با مشتریان تا جایی که لازم باشد (سطح نیاز سازمان نه بیشتر از آن) ذخیره شود.
10. نرم‌افزار CRM باید پنل گرافیکی برای ارائه خروجی‌های لازم و یا گزارشات مدیریتی را دارا باشد.
11. اگر امکان اتوماتیک کردن تمام این موارد وجود ندارد، باید یک یا چند نفر مسئول CRM باشند.
12. داده‌های جمع‌آوری شده در CRM باید در جایی مطمئن گردآوری و محافظت شوند.
13. شرکتی که این نرم‌افزار را ارائه می‌دهد باید از آن پشتیبانی خوبی انجام دهد.