فرسایش مشتری یا ریزش مشتری چیست
هر نوع خروج مشتری از چرخه درآمدی شرکت را ریزش مشتری یا فرسایش مشتری میگویند. ریزش مشتری میتواند عوامل متعددی داشته باشد اما از آنجایی که کسب یک مشتری جدید میتواند تا ۱۰ برابر بیشتر از حفظ مشتری هزینه داشته باشد، شرکتها سعی میکنند که ریزش مشتری را به حداقل برسانند. ریزش مشتری میتواند شامل سه حالت باشد:
- ریزش غیر ارادی: مانند شخصی که شهر محل سکونت خود را تغییر میدهد بنابراین دیگر نمیتواند از فروشگاههای شهر قبلی استفاده کند. ریزشهای غیرارادی معمولا تحلیل و ریشهیابی نمیشوند.
- ریزش ارادی: مشتری به خواست خودش دیگر از فروشگاه ما خرید نمیکند و به فروشگاه دیگری مراجعه میکند. این نوع تصمیمات که توسط مشتری گرفته میشود باید به دقت تحلیل و ریشهیابی گردند تا درمورد سایر مشتریان تکرار نشوند. اصلیترین دلیل اینگونه تصمیمات عموما رفتار نامناسب پرسنل، نارضایتی از کیفیت، قیمت بالا، وجود رقیب، و... است.
- ریزش جزئی: در این حالت، مشتری به کلی از چرخه خارج نمیشود اما میزان خرجکرد او در شرکت پایین میآید. در این حالت باید ریشهیابی شده و دلیل کشف شود. عمدهی ریزش جزئی در صنایعی رخ میدهد که استفاده مقطعی دارند مثلا استفادهی فرد از خدمات درمانی پس از اتمام دوره بیماری بسیار کم میشود و حالا بیمارستان میتواند برای او برنامههای پیشگیری مانند تست دورهای قند خون را ترتیب دهد.
برای تشخیص ریزش مشتریان در صنایع مختلف، تحلیلهای متفاوتی انجام میشود که در زیر برخی از آنها را بیان میکنیم:
- صنایع خدماتی و اشتراکی: مثلا وقتی یک مشتری اشتراک اینترنت خود را تمدید نمیکند، مشخص است که از اپراتور دیگری استفاده میکند چون غیر ممکن است که بدون اینترنت بماند.
- فروش محصولات و خدمات: وقتی یک مشتری برای ادوار متمادی از یک فروشگاه خرید میکرده است (مثلا یک سوپرمارکت یا خشکشویی) و به صورت ناگهانی خرید خود را قطع کرده است.
توجه: برای فروشگاههای گذری مثلا پمپبنزینهای بینجادهای، اصولاً وجود مشتری وفادار که بخواهیم چنین تحلیلی در مورد آن انجام دهیم نادر است.
توجه۲: در بازارهای رقابتی، میزان ریزش مشتری را میتوان معیاری برای رضایتمندی مشتری فرض کرد اما در بازارهای مونوپول این عامل وجود ندارد. یعنی مشتریان میتوانند ناراضی باشند اما ریزش نکنند.
راهکارهای کاهش ریزش مشتری:
- با مشتریانی که ریزش کردهاند تماس گرفته و دلیل پرسیده شود.
- دلایلی که شناسایی میشود رفع شوند.
- رقبایی که مشتریان به سراغ آنها رفتهاند تحلیل شوند و شرایط بهتر در شرکت ما فراهم شود.
- بر اساس رفتارهایی که مشتریان قبلی داشتهاند، الگویی که نشاندهنده ریزش مشتری قبل از رخداد است شناسایی شود.
- مشتریانی که طبق الگوی فوق در شرف ریزش شناسایی میشوند، با برنامههای جذاب احیا شوند.
- از طریق دادهکاوی بانکهای اطلاعاتی، مشتریانی که مدتی است خرید نکرده و یا خرید آنها کاهش یافته است شناسایی شوند.
- برنامهای برای ترغیب مشتریانی که مدتی است از شرکت خرید نکردهاند یا خرید آنها کاهش یافته است ترتیب داده شود.
- از طریق الگوهای خرید مشتریان، امکان محاسبه سود شرکت در حفظ مشتری و میزان زیان مالی در زیر مشتریان محاسبه شود.
- در تحلیل مراحل فوق، ممکن است مشخص شود که برخی مشتریان سودآور نیستند. در این شرایط بهتر است این مشتریان رها شده و یا به شرکتهای دیگر فروخته شوند.
تعریف دیگری که در این زمینه مطرح است نرخ بقا گفته میشود. نرخ بقا برابر است با «۱ - نرخ ریزش» مثلا اگر سالانه ۲۵٪ ریزش مشتری وجود داشته باشد، نرخ بقا برابر با ۷۵٪ است.
بر اساس نظریات: رایشلد، ساسر، دیکاینی، کوسمنت، ووتر، وندنپول، پرینزی