۲ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «مدیر ارتباط با مشتری» ثبت شده است

خلاصه کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

یکی از گنگ ترین تعاریفی که در زیرشاخه های مارکتینگ وجود دارد CRM است. برخی آنرا زیرشاخه مارکتینگ می‌دانند و برخی دیگر می‌گویند که CRM زیرشاخه فروش است. حتی برخی می‌گویند که مارکتینگ و فروش و سایر فعالیتهای یک ساختار اقتصادی همگی زیرشاخه CRM است (همین موضوع نشان می‌دهد که شما به عنوان مالک یک کسب و کار یا کارشناس ارتباط با مشتریان لازم است علاوه بر این شاخه، نسبت به سایر شاخه‌هایی که بیان شد نیز دانش کافی داشته باشید). یکی از بزرگترین اشتباهاتی که در کشور ما بسیار رایج است، آن است که CRM را یک نرم‌افزار می‌دانند درصورتی که مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام فرایندی است و نرم‌افزار می‌تواند در پیشبرد آن مفید باشد (و حتی می‌توان از هیچ نرم‌افزاری برای آن استفاده نکرد!). این شاخه از علم که به تازگی ساختار نسبتا یکپارچه‌ای یافته است، مطلقا چیز جدیدی نیست و از زمانی که انسانها دریافتند که باید به داد و ستد بپردازند وجود داشته است اما از زمان انقلاب صنعتی به بعد، بسیاری از بزرگان علم مدیریت سعی کردند که آنرا ساختارمند کنند و نظریات فراوانی برای آن مطرح شده است.

پیشنیازهای CRM

همانطور که در بالا گفته شد، CRM با بسیاری از علوم دیگر در هم تنیده شده و تفکیک آنها عملا غیرممکن است. ما در این گفتار فقط به بیان مباحثی که مستقیما با مدیریت ارتباط با مشتریان مرتبط هستند اشاره داریم اما شما برای آنکه بتوانید نگاه جامعی به مسئله داشته باشید، پیشنهاد می‌کنیم مباحث زیر را نیز مطالعه نمایید:

1. مدیریت تحقیق و توسعه: مباحث مرتبط با مطالعات آماری، مطالعات روانشناسی، و مطالعات بازار.
2. مدیریت فروش: مباحث مرتبط با تکنیک‌های متقاعدسازی، اثر بومرنگ، خدمات پس از فروش، و انواع تکنیک‌های مطرح شده.
3. مدیریت عملکرد و فرایند: مباحث مرتبط با شاخص کلیدی عملکرد (KPI).
4. مدیریت کیفیت: مباحث مرتبط با کنترل کیفیت و بهبود کیفیت.
5. مدیریت فناوری اطلاعات و تحول دیجیتال: مباحث یکپارچه‌سازی و نرم‌افزارهای سازمانی.

همچنین مباحث و بخش‌های زیر می‌تواند برای مطالعه تکمیلی پیشنهاد شود که باعث رشد دانش شما شده و مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان پیشنیاز آنها دانست:

1. مدیریت آینده‌پژوهی
2. مدیریت مارکتینگ
3. مدیریت برند

سرفصل های تخصصی مدیریت ارتباط با مشتریان

شما در بخشهای زیر می‌توانید مباحثی که مستقیما با CRM مرتبط است را مشاهده فرموده و با کلیک بر روی هرکدام، وارد آن شده و مطالعه نمایید. در پایان هرکدام از سرفصل‌ها، نام نظریه‌پردازانی که از نظریات ایشان برای نوشتن آن سرفصل استفاده شده درج گردیده تا چنانچه تمایل داشته باشید، به مقالات ایشان مراجعه فرمایید. توجه فرمایید که آنچه در زیر مطالعه می‌فرمایید، خلاصه نظریات فراوان با رویکرد اجرایی است بنابراین سعی شده مباحث تئوری تا حدی بیان شود که به توضیح مسئله بپردازد:

• تعریف علمی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری
• مرکز تماس یا کال سنتر
• موفقیت مشتری یا (CSM)
• مدیریت حفظ مشتری
• مدیریت رضایت مشتری
• سفر کاربر یا سفر مشتری
• بازاریابی وفاداری مشتری و برنامه وفاداری
• برنامه تشویقی مشتری
• مدیریت خدمات مشتری یا (CSM)
• باشگاه مشتریان
• بازی وار سازی یا گیمیفیکیشن
• مدیریت ارزش مصرف کننده (CVM)
• طول عمر مشتری یا (CLV)
• بازارگرایی یا مشتری مداری
• تعامل با مشتری
• فرسایش مشتری یا ریزش مشتری
• خدمات پس از فروش
• نرم‌افزار CRM

سخن پایانی

در تمام مقالات فوق سعی شده که مطالب به صورت واضح بیان شوند لیکن چنانچه حس می‌کنید نکته‌ای وجود دارد که می‌تواند آن گفتار را برای سایر مطالعه‌کنندگان غنی کند، پیشنهاد می‌شود که آنرا در بخش نظرات بنویسید تا عزیزانی که برای مطالعه به آن مراجعه می‌کنند، گفتار شما را نیز مطالعه کنند. در پایان امید است که این مجموعه مقالات بتواند برای شما و سازمانتان مفید واقع شود.

به امید توفیقات الهی

دکتر هادی امیری فلاح

خلاصه مقالات و تعریف علمی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری

مفاهیم، فرایندها، سیاست‌ها و قوانینی که یک شرکت در ارتباط با مشتریان خود از آنها پیروی می‌کند CRM نامیده می‌شود. نظام CRM تاثیر مستقیم بر «رضایت مشتری» داشته و باعث افزایش وفاداری، رشد استفاده، کاهش شکایات، بهبود کیفیت درک شده، و جلوگیری از فرار مشتری می‌شود. توجه شود که طبق آمار، حفظ ۵٪ از مشتریان باعث کسب ۵۰٪ از درآمد شرکت می‌شود که این درصد در صنایعی مانند بیمه تا ۹۰٪ هم فرض می‌شود. اصلی‌ترین خصوصیات آن شامل موارد زیر است:

1. جمع‌آوری و آنالیز داده برای اهدافی که سازمان تعیین می‌کند. (مثلا افزایش کارایی سازمان فروش، شناسایی علایق مشتری، دسته‌بندی بازار، قیمت‌گذاری، اصلاح محصول، بهبود خدمات، طراحی کمپین‌ها، و...)
2. استفاده از کانال‌های مختلف ارتباطی مانند سایت، تلفن، پرسنل، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و... به عنوان ورودی، خروجی، یا هردو
3. هدف اصلی از طراحی نظام CRM پاسخگویی به نیازهای مشتری است و فقط شامل پاسخگویی به تماس‌های مشتری نیست.
4. از طریق گزارشات CRM که شامل اظهارات یا تحلیل رفتار مشتری به صورت اتوماتیک و یا از طریق پرسنل است، تمام آنچه که سازمان انجام می‌دهد باید حتما اصلاح شود تا رضایت مشتری جلب گردد (درواقع CRM اصلی‌ترین بخش سیاست حفظ مشتری است)
5. توجه اکید شود که CRM یک نرم‌افزار نیست اما می‌توان از نرم‌افزارهایی که فعالیت CRM را در یک شرکت تسهیل کند استفاده کرد (این نرم‌افزار می‌تواند حتی یک اکسل باشد).
6. یکی از اهداف جانبی CRM، یکپارچه‌سازی و اتوماسیون فروش، بازاریابی، و خدمات پس از فروش است. در این سیستم‌ها، معمولا اطلاعات و سوابق کاملی از رفتار و عملکرد شرکت با آن مشتری ثبت شده است.
7. سامانه‌های اتوماتیک CRM باید امکان ثبت تمام اتفاقات را بدون دخالت پرسنل داشته باشند در غیر اینصورت به‌جای آنکه مفید باشند، باعث اختلال در روند عادی سازمان می‌شوند.
8. یکی از مهم‌ترین کارکردهای CRM در بازاریابی است و آنالیز داده‌ها به شرکت کمک می‌کند تا رفتار مشتریان خود را شناسایی کرده و آنچه که با استقبال مشتریان مواجه می‌شود را انجام دهند. (مثلا مشاهده می‌شود که ۴۰۰ تماس بعد از تبلیغ الف و ۲۰۰ تماس بعد از تبلیغ ب با شرکت گرفته شده است. حالا شرکت می‌داند که از این به بعد کدام روش را انتخاب کند.)
9. کارکرد دیگر CRM در بازاریابی، ارسال پیامک، ایمیل، و... برای مشتریان است. (مثلا کاربری که یک بار اسپرسوساز خریده است، برایش ایمیلی حاوی پیشنهاد خرید دستگاه آسیاب قهوه ارسال شود).
10. برخی سامانه‌های اتوماتیک CRM دارای سیستم تحلیل داده و گزارشات (اصطلاحا هوش تجاری BI) نیز هستند و داده‌های ورودی را به صورت گرافیکال گزارش می‌کنند تا مدیران بتوانند تصمیمات دقیق‌تری بگیرند.
11. معمولا سامانه‌های CRM داده‌های مختلف مشتری مانند سن، جنسیت، تاریخ تولد، محل سکونت و... را جمع‌آوری می‌کنند تا بتوان از آن برای آنالیز رفتار مشتری و ارائه طرح‌های بازاریابی استفاده کرد. دقت شود که جمع‌آوری این داده‌ها کاری زمانگیر و پرهزینه است و شرکت باید قبل از جمع‌آوری داده‌ها، برایش هدفی داشته باشد.
12. استفاده مناسب از CRM باعث افزایش اثربخشی تیم فروش می‌شود به شرطی که نظام CRM باعث طولانی‌تر شدن زمان اجرای فرایندها نشود و آنرا ساده و کوتاه کند.
13. یکی از اساسی‌ترین اهداف استفاده از CRM، صرفه‌جویی در زمان اجرای فرایندها است پس اگر دیدید که CRM باعث کند شدن سازمان یا افزایش زمان اجرای فرایندها شده است، آنرا متوقف کنید.
14. تمام اجزایی که مشتری با آنها در ارتباط است شامل CRM می‌شود و اگر قصد داریم تمام ارتباطات مشتریان را مدیریت کنیم، حتی آنالیز سایت و شبکه‌های اجتماعی نیز در آن شامل می‌شوند.
15. توجه شود که CRM فقط برای مشتری خُرد (B2C) نیست بلکه مشتریان سازمانی و شرکتی (B2B) را نیز شامل می‌شود اما در ارائه خدمات به مشتریان سازمانی لازم است شخصی‌سازی بیشتری انجام شود (مثلا یک نفر فقط مسئول رسیدگی به تماس‌ها و خواسته‌های یک مشتری شرکتی باشد).

بر اساس نظریات: گارتنر، شاو، هارگریو، فارلی، موکرجی، جها، باتل، ماکلان، یوشیا، گرینبرگ، کرافت، هویر، فورنیه، ویتن‌بریکر، میتاس، کریشنان، پیکولی، ریچاردز