۵ مطلب با کلمه‌ی کلیدی «آموزش CRM» ثبت شده است

خلاصه کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

یکی از گنگ ترین تعاریفی که در زیرشاخه های مارکتینگ وجود دارد CRM است. برخی آنرا زیرشاخه مارکتینگ می‌دانند و برخی دیگر می‌گویند که CRM زیرشاخه فروش است. حتی برخی می‌گویند که مارکتینگ و فروش و سایر فعالیتهای یک ساختار اقتصادی همگی زیرشاخه CRM است (همین موضوع نشان می‌دهد که شما به عنوان مالک یک کسب و کار یا کارشناس ارتباط با مشتریان لازم است علاوه بر این شاخه، نسبت به سایر شاخه‌هایی که بیان شد نیز دانش کافی داشته باشید). یکی از بزرگترین اشتباهاتی که در کشور ما بسیار رایج است، آن است که CRM را یک نرم‌افزار می‌دانند درصورتی که مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام فرایندی است و نرم‌افزار می‌تواند در پیشبرد آن مفید باشد (و حتی می‌توان از هیچ نرم‌افزاری برای آن استفاده نکرد!). این شاخه از علم که به تازگی ساختار نسبتا یکپارچه‌ای یافته است، مطلقا چیز جدیدی نیست و از زمانی که انسانها دریافتند که باید به داد و ستد بپردازند وجود داشته است اما از زمان انقلاب صنعتی به بعد، بسیاری از بزرگان علم مدیریت سعی کردند که آنرا ساختارمند کنند و نظریات فراوانی برای آن مطرح شده است.

پیشنیازهای CRM

همانطور که در بالا گفته شد، CRM با بسیاری از علوم دیگر در هم تنیده شده و تفکیک آنها عملا غیرممکن است. ما در این گفتار فقط به بیان مباحثی که مستقیما با مدیریت ارتباط با مشتریان مرتبط هستند اشاره داریم اما شما برای آنکه بتوانید نگاه جامعی به مسئله داشته باشید، پیشنهاد می‌کنیم مباحث زیر را نیز مطالعه نمایید:

1. مدیریت تحقیق و توسعه: مباحث مرتبط با مطالعات آماری، مطالعات روانشناسی، و مطالعات بازار.
2. مدیریت فروش: مباحث مرتبط با تکنیک‌های متقاعدسازی، اثر بومرنگ، خدمات پس از فروش، و انواع تکنیک‌های مطرح شده.
3. مدیریت عملکرد و فرایند: مباحث مرتبط با شاخص کلیدی عملکرد (KPI).
4. مدیریت کیفیت: مباحث مرتبط با کنترل کیفیت و بهبود کیفیت.
5. مدیریت فناوری اطلاعات و تحول دیجیتال: مباحث یکپارچه‌سازی و نرم‌افزارهای سازمانی.

همچنین مباحث و بخش‌های زیر می‌تواند برای مطالعه تکمیلی پیشنهاد شود که باعث رشد دانش شما شده و مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان پیشنیاز آنها دانست:

1. مدیریت آینده‌پژوهی
2. مدیریت مارکتینگ
3. مدیریت برند

سرفصل های تخصصی مدیریت ارتباط با مشتریان

شما در بخشهای زیر می‌توانید مباحثی که مستقیما با CRM مرتبط است را مشاهده فرموده و با کلیک بر روی هرکدام، وارد آن شده و مطالعه نمایید. در پایان هرکدام از سرفصل‌ها، نام نظریه‌پردازانی که از نظریات ایشان برای نوشتن آن سرفصل استفاده شده درج گردیده تا چنانچه تمایل داشته باشید، به مقالات ایشان مراجعه فرمایید. توجه فرمایید که آنچه در زیر مطالعه می‌فرمایید، خلاصه نظریات فراوان با رویکرد اجرایی است بنابراین سعی شده مباحث تئوری تا حدی بیان شود که به توضیح مسئله بپردازد:

• تعریف علمی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری
• مرکز تماس یا کال سنتر
• موفقیت مشتری یا (CSM)
• مدیریت حفظ مشتری
• مدیریت رضایت مشتری
• سفر کاربر یا سفر مشتری
• بازاریابی وفاداری مشتری و برنامه وفاداری
• برنامه تشویقی مشتری
• مدیریت خدمات مشتری یا (CSM)
• باشگاه مشتریان
• بازی وار سازی یا گیمیفیکیشن
• مدیریت ارزش مصرف کننده (CVM)
• طول عمر مشتری یا (CLV)
• بازارگرایی یا مشتری مداری
• تعامل با مشتری
• فرسایش مشتری یا ریزش مشتری
• خدمات پس از فروش
• نرم‌افزار CRM

سخن پایانی

در تمام مقالات فوق سعی شده که مطالب به صورت واضح بیان شوند لیکن چنانچه حس می‌کنید نکته‌ای وجود دارد که می‌تواند آن گفتار را برای سایر مطالعه‌کنندگان غنی کند، پیشنهاد می‌شود که آنرا در بخش نظرات بنویسید تا عزیزانی که برای مطالعه به آن مراجعه می‌کنند، گفتار شما را نیز مطالعه کنند. در پایان امید است که این مجموعه مقالات بتواند برای شما و سازمانتان مفید واقع شود.

به امید توفیقات الهی

دکتر هادی امیری فلاح

خلاصه مدیریت موفقیت مشتری یا customer success management (CSM)

بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری است که به صورت تخصصی بر سیاست های حفظ و کاهش ریزش مشتری و افزایش فرصت های فروش تمرکز دارد. شاخص های مهم در مدیریت موفقیت مشتری عبارتند از:

1. شاخص NRR: درآمد اولیه + افزایش یا کاهش فروش ناشی از عملکرد CRM در یک بازه مشخص.
2. شاخص NPS: به هر مشتری با توجه به سطح رضایت او بین 0 الی 10 امتیاز داده می‌شود. هرچه میانگین امتیاز بین تمام مشتریان بالاتر باشد، احتمال خرید مجدد و یا ترویج برند بیشتر است. در مواردی که این سطح پایین است، باید برنامه‌هایی برای دلجویی از مشتریان فراهم شود.
3. شاخص CSAT: مانند شاخص NPS است با این تفاوت که از مشتری خواسته می‌شود شخصا به میزان رضایت خود امتیاز دهد. معمولا برای این روش از فرم‌های نظرسنجی استفاده می‌شود.
4. شاخص CES: این شاخص که به آن «شاخص تلاش مشتری» نیز گفته می‌شود، نشان می دهد که مشتری چقدر تلاش می‌کند تا به هدف خود برسد (مثلا خرید محصول، مرجوعی، ارتباط با پشتیبانی و...). هرچه این شاخص پایینتر باشد بهتر است و نشان می‌دهد که استفاده برای مشتری آسان‌تر است.
5. شاخص Churn : این شاخص نشان دهنده میزان ریزش مشتری است (مثلا 1000 نفر به یک سایت وارد می‌شوند و 5 نفر خرید می‌کنند پس 995 نفر ریزش داشته است) هرچه میزان ریزش کمتر باشد، نرخ تبدیل بالاتر است پس باید تلاش کرد که میزان ریزش کاهش یابد.
6. شاخص نمره سلامت: معیاری شامل تمام موارد فوق است که نشان می دهد مشتری چقدر احتمال دارد مجددا از خدمات مشتری استفاده کند.

راه‌های بهبود موفقیت مشتری:

1. اصلاحات محیط نرم افزاری و زیرساخت سخت افزاری
2. پیاده سازی تستی پلتفرم و رفع ایرادات قبل از اجرای کامل
3. سنجش عملکرد کاربران در پلتفرم و بررسی سفر مشتری جهت اصلاح تجربه کاربری
4. ارائه انواع محتواهای آموزشی برای استفاده از محصولات یا خدمات شرکت به مشتریان
5. پیدا کردن نقاط ایراد در ارائه خدمات به مشتری و برنامه ریزی رفع آنها
6. پس از محاسبه نمره سلامت هر مشتری، می توان تشخیص داد که احتمال ریزش مشتریان چقدر است و بر مبنای آن می توان برنامه های فروش را طراحی کرد. همچنین از این طریق می‌توان ریسک فروش‌های آتی را نیز محاسبه کرد که به آن ریسک ریزش مشتری می گویند.

توجه: در سازمان باید یک نفر مسئول بهبود موفقیت مشتری باشد و آنرا ارتقا داده و در قبال وضعیت آن پاسخگو باشد. این مسئول باید آزادی عمل و اختیارات کافی داشته باشد.

بر اساس نظریات: راجرز، مهتا، مورفی، وایلی، بلیس، گارتنر، بودین

بازاریابی وفاداری مشتری و برنامه وفاداری یا Customer Loyalty Marketing

در این روش سعی می‌شود مشتریان را به روشهای مختلف وفادار کرد، وفاداری آنها را حفظ کرد و بالا برد، و محصولات خود را به آنها فروخت. اصلی ترین دلیل استفاده از بازاریابی وفاداری آن است که احتمال فروش به مشتری قدیمی بین ۶۰ الی ۷۰٪ است اما امکان فروش به مشتری جدید حدود ۵ الی ۲۰٪ است و به طور میانگین افزایش ۱۰٪ مشتریان وفادار باعث رشد ۳۰٪ ارزش شرکت خواهد شد. اصلی‌ترین تمرکز بازاریابی وفاداری بر تبلیغات دهان به دهان ناشی از تجربیات مثبت است.

نکات مهم بازاریابی وفاداری مشتری:

1. استفاده از مشوق‌های فوق در بسیاری از کشورها یک امر عادی است و شما باید برای حفظ بازار رقابتی از آنها استفاده کنید.
2. در بازارهای رقابتی، حفظ وفاداری مشتری سخت است و برای ارتقای جایگاه برند باید مزیت رقابتی متمایزی خلق کرد.
3. بهترین راه برای حفظ وفاداری مشتری، ارائه محصول، خدمات، و پشتیبانی با کیفیت ممتاز است.
4. راه های ارتباط با مشتری باید شفاف و آسان باشد و مشتری حس کند که شنیده می‌شود.
5. خلاقیت در تعریف روشهای جدید که چند نمونه از آن در ادامه بیان می‌شود حیاتی است.
6. خدمات وفاداری برای دسته‌های مختلف مشتریان (مثلا بر اساس پولی که در شرکت ما خرج می‌کنند) باید متفاوت باشد.
7. حفظ مشتری وفادار نسبتا ساده است و ۵۸٪ مشتریان اعلام می کنند که فقط یک تجربه «واقعا بد» می‌تواند باعث شود که به سراغ شرکتی دیگر روند.
8. وقتی مشتری به یک شرکت وفادار شود، ۷۲٪ احتمال دارد که این رابطه تا بیش از ۱۰ سال ادامه یابد.
9. حدود ۶۳٪ از مشتریان وفادار ممکن است تا بیش از ۵ خرید را تکرار کنند.
10. تاثیر برند بر وفاداری مشتری چشمگیر است. مشتری وفادار باید بتواند حس افتخار از برند کسب کند.

نمونه چند ایده تاریخی:

1. شخصی که با مشتریان در ارتباط است بسیار خوش‌برخورد است و به شخصیت مشتری احترام می‌گذارد. مشتری نیز تمایل دارد برای خریدهای خود به او مراجعه کند. (سقف احترام در فروشگاه فرش)
2. ارسال کد تخفیف، کارت تخفیف، ژتون و... که مشتری می‌تواند آنها را جمع‌آوری کرده و در فروشگاه با محصول عوض کند (سه جعبه محصولات را بیاورید و یک محصول جدید بگیرید)
3. استفاده از تکنیک قرعه‌کشی جوایز نفیس (کد روی بسته‌بندی را برای ما ارسال کنید تا یک آپارتمان ببرید).
4. اعطای هدیه در بسته‌بندی محصول (مثلا لیوان در بسته‌بندی چای) یا هدیه از خود محصول (مثلا ۲۰٪ شوینده‌ی اضافی رایگان در هر بسته)
5. داستان کارت‌های بیس‌بال: در آمریکا مردم سعی می‌کردند از طریق خرید محصولاتی که در آنها کارت‌های بازیکنان بیس‌بال است و کسب این کارت‌ها، با دیگران رقابت کنند.
6. هوادارای یک تیم یا یک خرده‌فرهنگ (مثلا اعطای سیم‌کارت رایگان به هواداران یک تیم فوتبال و کسب سود از محل فروش شارژ مکالمه)
7. ارسال منوی غذا یا لیست محصولات به درب خانه‌ی مشتریان (پخش تراکت) و دریافت سفارش تلفنی ضمن اعطای اشتراک.
8. خدمات سفر رایگان: مثلا اگر شما ۱۰۰۰ کیلومتر با سرویس‌های ما سفر کنید، یک سفر ۲۰ کیلومتری حداکثر به مبلغ ۱۰۰ دلار جایزه می‌گیرید.
9. خدمات تخفیف بیمه: مثلا اگر ۴ سال از ما بیمه بخرید، سال پنجم کاملا رایگان است و یا هرساله به صورت پلکانی کاهش می‌یابد.
10. سیستم واریز لحظه‌ای: اگر شما از فروشگاه‌هایی که کارتخوان بانک سامان را دارند با کارت بانک سامان خرید کنید، در همان لحظه‌ی خرید مبلغی به عنوان تشکر برای شما واریز می‌شود. اینگونه مشتری راضی است و پول نیز از بانک سامان خارج نمی‌شود.

برنامه وفاداری

این طرح برای اعطای جایگاه به کاربران وفادار طراحی می‌شود و جزو موارد پایه‌ای باشگاه مشتریان نیز هست. درواقع باید باشگاه مشتریان را یک پلن اجرایی وفاداری دانست. این کار معمولا از طریق ایجاد یک حساب کاربری و یا اعطای یک کارت عضویت انجام می‌شود که به دارنده‌ی آن امتیازات ویژه‌ای اعطا می‌کند. اصلی ترین موارد مهم در برنامه وفاداری شامل موارد زیر است:

1. مشتری باید حس کند خدماتی بسیار ویژه و ممتاز نسبت به سایرین دریافت می‌کند.
2. اطلاعات مشتری باید کاملا محرمانه باقی بماند.

بر اساس نظریات: شارپ، فوک، دستانه، داو، لانگ، نست، اسمیترز، رایشلد، مونتگومری، وندرمن، رینز، هیوک، مولونی، پترسن، هالمارک، شلپر، ویدنر، کاتلر، کوتز

مدیریت خدمات مشتری یا customer service management (CSM)

انواع خدمات و مشاوره‌هایی که توسط شرکت به مشتریان در جهت استفاده و یا رفع مشکلات احتمالی در عملکرد محصول ارائه می‌شود را خدمات مشتری می‌گویند. برخی از نمونه‌های خدمات مشتری شامل موارد زیر است:

1. آموزش استفاده از محصول یا خدمت.
2. بارگیری، حمل و نصب.
3. تعمیرات و خدمات پس از فروش.
4. خدمات فنی مهندسی در ساخت محصولات یونیک (مثلا ابعادبرداری در ساخت درب و پنجره).
5. صورتجلسه از پایان خدمات (مثلا پس از نصب یک دستگاه صنعتی در کارخانه‌ی مشتری).
6. نظرسنجی‌ها درخصوص موارد فوق.
7. هر نوع خدمات دیگری با توجه به آن صنعت.

خدمات مشتری فی‌نفسه یک فرایند هزینه‌بر است اما می‌تواند تبدیل به قوی‌ترین مزیت رقابتی برای یک شرکت شود. همچنین خدمات مشتری می‌تواند دارای تعرفه باشد تا خود تبدیل به منبع درآمد گردد. وجود خدمات مشتری باکیفیت باعث حفظ مشتری می‌گردد. مدیریت خدمات مشتری در شرکت‌هایی که محصول نهایی ایشان شامل خدمات است (مثلا خدمات بهداشتی یا خدمات آموزشی) اهمیت حیاتی دارد. نحوه خدمات مشتری شامل موارد زیر است:

1. مشخص می‌شود که چه خدماتی را شرکت می‌تواند ارائه کند.
2. مشخص می‌شود که چقدر از خدمات را باید به صورت رایگان و چه خدماتی را با دریافت دستمزد انجام داد.
3. مشخص می‌شود که چه خدماتی در محل شرکت، در محل مشتری، به صورت تلفنی، و یا به صورت آنلاین انجام می‌شود.
4. برای خدماتی که شامل دستمزد می‌شود، باید تعرفه تعیین شود.
5. تمام پرسنل خدمات مشتریان (چه ستادی و چه فنی) باید آموزش کافی درمورد ارتباط با مشتری دیده باشند.
6. ارائه خدمات باید بر اساس منشوری که قبلا نوشته شده است انجام شده و این منشور به مشتری اطلاع داده شود تا طرفین حقوق خود را بدانند.
7. تمام فعالیتهای انجام شده ثبت می‌شوند.
8. درصورت نیاز، به مشتری قبض یا فاکتور یا صورتجلسه ارائه می‌گردد.
9. مشتری باید امکان انتقاد یا شکایت داشته باشد.
10. زمان‌بندی ارائه خدمات یا تعرفه‌ها باید با توجه به خدمات رقبا تنظیم شود.
11. می‌توان تمام یا بخشی از فرایند خدمات مشتری را اتوماتیک کرد (مثلا دستگاه‌های خودپرداز، سایت‌های نوبت‌دهی، تلفن گویا، استفاده از هوش مصنوعی و...). این کار باعث ارائه خدمات ۲۴ ساعته و کاهش هزینه می‌گردد.

بر اساس نظریات: لوکاس، بوکانان، یااکوبوچی، بوردولوی، کریتندن، هاروچایاساک، تولنتینو، ماندال

آشنایی با نرم‌افزار CRM

توجه: هر آنچه که در ادامه درمورد CRM گفته می‌شود، درمورد نرم‌افزار باشگاه مشتریان نیز صادق است.

مدیریت ارتباط با مشتری فی‌نفسه یک نرم افزار نیست بلکه یک نظام عملکردی و فرایندی است که در آن به تمام مولفه‌های مرتبط با مشتری توجه می‌شود. نرم‌افزار CRM می‌تواند حتی یک فایل اکسل باشد و نیاز نیست که حتما با صرف هزینه تامین شود. مهم است شرکتها بدانند که از این نرم‌افزار چه انتظاراتی دارند بنابراین ضمن پرهیز از خرید نرم‌افزار‌های آماده، باید نرم‌افزار CRM متناسب با فرآیندهای داخلی و نیازهای هر سازمان طراحی و ساخته شود. (نرم‌افزار CRM غول چراغ جادو نیست که کلیه مشکلات شرکت شما را حل کند. شما باید مشکلات خود را شناخته و رفع نمایید. نرم‌افزار CRM صرفا برای اتوماسیون ارتباط شرکت شما با مشتری طراحی و ساخته می‌شود).

سامانه CRM آماده

معمولا نرم‌افزار‌های CRM آماده دارای رابط کاربری بد، استفاده بسیار سخت، فیلدهای زمانگیر، سرعت پایین، ایرادات فراوان، عدم هماهنگی با سایر سامانه‌ها، کد بسته و غیر قابل گسترش توسط خریدار، و ساختار فرایندی غیر قابل تغییر و یا تغییر به سختی و صرفا توسط ارائه دهنده طراحی شده‌اند. این یعنی چنانچه شرکت بعدا فرآیندهای خود را تغییر دهد، باید دوباره پول بدهد تا فرایندها در نرم افزار نیز تغییر داده شود. در اکثر تجربیاتی که اینجانب شاهد بوده‌ام، حداقل ۹۰٪ از شرکت‌هایی که CRM آماده خریده‌اند، آنرا رها کرده‌اند و استفاده نمی‌کنند. اما تمام شرکت‌هایی که CRM را ولو در حد یک اکسل اما متناسب با نیازهای خود طراحی کرده‌اند، به خوبی از آن استفاده می‌کنند.

انتظارات از  CRM

در طراحی و ساخت نرم‌افزار CRM باید به موارد زیر توجه نمود:

1. شرکت باید قبل از سفارش نرم‌افزار، کلیه فرآیندهای مرتبط با مشتری را رسم کرده و سپس یک نرم‌افزار با توجه به همان فرایندها طراحی و ساخته شود. اگر نرم‌افزار CRM همپوشان با فرآیندهای فعلی شرکت نباشد، باعث اختلال در فرآیندهای فعلی نیز می‌گردد.
2. هیچ نرم‌افزاری هرگز نباید زمان پرسنل را بیشتر از حالت فعلی بگیرد. نرم‌افزارها باید کار را سریع‌تر کنند نه کندتر. در غیر اینصورت بعد از مدتی کنار گذاشته خواهد شد.
3. استفاده از نرم افزار CRM باید بسیار آسان بوده و نیاز به آموزش چندانی نداشته باشد در غیر اینصورت پرسنل سعی می‌کنند که کارهای خود را خارج از آن انجام دهند.
4. بانک اطلاعاتی که اطلاعات CRM در آن ذخیره می‌شود، باید به آسانی با سایر نرم‌افزار‌های موجود در سازمان تعامل داشته و به آنها متصل و یکپارچه شود.
5. نرم‌افزار نباید اطلاعات بی اهمیت را جمع‌آوری کند زیرا باعث هدررفت منابع سازمان می‌شود.
6. در نرم‌افزار CRM باید اصول طراحی رابط کاربری و تجربه کاربری لذتبخش برای کاربران دیده شده باشد.
7. نرم افزار باید توانایی اتصال به ورودی‌های مختلف نظیر تلفن، فاکس، ایمیل، سایت، و... را داشته و اطلاعات را با کمترین دخالت کاربر ذخیره کند (اتوماسیون).
8. همچنین نرم‌افزار باید بتواند به کانالهای مختلف ارتباطی متصل شود تا خروجی‌های لازم را برای کاربران به صورت اتوماتیک یا دستی ارسال کند.
9. در نرم‌افزار CRM باید تمام سوابق ارتباط با مشتریان تا جایی که لازم باشد (سطح نیاز سازمان نه بیشتر از آن) ذخیره شود.
10. نرم‌افزار CRM باید پنل گرافیکی برای ارائه خروجی‌های لازم و یا گزارشات مدیریتی را دارا باشد.
11. اگر امکان اتوماتیک کردن تمام این موارد وجود ندارد، باید یک یا چند نفر مسئول CRM باشند.
12. داده‌های جمع‌آوری شده در CRM باید در جایی مطمئن گردآوری و محافظت شوند.
13. شرکتی که این نرم‌افزار را ارائه می‌دهد باید از آن پشتیبانی خوبی انجام دهد.